2.1 고객관계관리전략

고객관계관리전략은 서비스이용자의 관점을 포함한 기관과 서비스이용자 상호 간의 이익을 극대화하려는 개념이다(Korea CRM Association Incorporated, 2015). 기업은 서비스이용자와의 관계 유지를 통하여 유지비용의 감소, 긍정적 구전효과, 구매 증가 등의 효과를 얻을 수 있게 된다(Zeithmal and Bitner, 1997). Palmatier et al(2006)은 38,000개 이상의 관계마케팅 모델을 바탕으로 고객 관점, 판매자 관점, 양방향 관점의 3가지 관점으로 구분하였다. 본 연구에서는 Palmatier et al(2006)의 관계마케팅 모델을 바탕으로 고객관계관리의 선행연구를 검토한 후 영유아 교육기관에 적합한 고객지향성과 공감성을 추가 변수로 설정하였다.

2.2 관계품질

관계 품질이란 관계마케팅 핵심 변수 중 하나로써, 구성요소는 연구 대상과 학자들에 따라 조금씩 다르게 나타나고 있다. Crosby et al(1990)은 고객과 서비스 제공자 상호관계의 정도를 관계품질이라 표현하고, 고객과 서비스 제공자 사이에 상호교환을 가능하게 하는 결정요인이 신뢰와 만족이라고 보았다. 구성요소에 대한 다양한 견해가 있지만 신뢰, 만족, 몰입이 강조되고 있다(Morgan and Hunt, 1994). 본 연구에서 관계품질은 서비스이용자와의 관계에 대한 총체적 평가의 중요한 척도로 사용될 수 있음을 확인하고, 영유아 교육기관과 서비스이 용자 간의 기대와 욕구를 충족시키는 정도이며 상호간의 관계를 강화하려는 정도로 정의하였다. 본 연구의 관계품질 구성요소는 선행연구 고찰을 통해 고객만족과 고객신뢰로 구분하였다.

2.3 고객로열티

Oliver(1997)는 미래에 특정 제품이나 서비스를 지속적으로 재구매하거나 재이용함으로써 동일한 브랜드를 반복적으로 소비하겠다는 굳은 의지라고 정의하였다. 또한 태도적 측면에서 인지적 충성도, 감정적 충성도, 의도적 충성도 등 3가지의 충성도로 분류하였고, 후속 연구를 통해 행동적 충성도를 추가하였다. 로열티의 세분화는 애호의 지향 대상, 대상에 따른 애호성의 변화 가능성, 로열티의 이중적 특성을 기준으로 유형화되어 온 것으로 정리할 수 있다. 이는 로열티가 단순한 상업적 거래행위가 해당하는 것이 아니라 서비스이용자가 그 서비스나 브랜드를 경험하는 과정속에서 본인의 정서적 관점에 의해 결정될 수 있다는 것이다. 고객과의 관계는 고객을 유지하고 로열티를 생성하는 가장 좋은 방법이다. 로열티가 높은 고객은 반복 이용에만 국한되지 않는다. 고객로열티의 향상은 마케팅 학자들과 실무자들 사이에서 중요한 영역이다(Zeithaml and Bitner, 1997).

3.1 연구모형

본 연구는 영유아 교육기관 고객관계관리전략과 고객로열티의 영향관계에서 관계품질의 역할을 파악하여 구조적 관계를 규명하고자 한다. 이에 선행연구를 기반으로 다음과 같은 연구모형을 도출하였다.

Figure 1.

Research Model

3.2 연구가설

고객관계관리전략은 기업의 경쟁우위를 점하는 중요한 요인으로서 관계품질과 고객로열티를 구축하는데 결정적인 역할을 하는 것으로 나타났다(Zeithmal and Bitner, 1997). 고객관계관리전략의 하위요소 구성은 Palmatier et al(2006)의 모델을 바탕으로 영유아교육기관에 적합한 변수를 서비스이용자, 서비스 제공자, 양방향 등 3가지 중심으로 나누어 가설을 설정하였다. 고객관계관리전략은 기관과 서비스이용자와의 지속적인 상호작용을 전제로 하는 활동이므로 성공적인 고객관계관리전략을 위해서는 서비스이용자와의 관계성이 확립될 수 있도록 관계품질을 이끌어내야 한다(Zeithmal and Bitner, 1997). 관계품질은 고객관계의 지속성을 결정짓는 변수이고, 고객로열티를 확보할 수 있는 핵심변수이며 관계구축을 가증하게 하는 도구임을 확인하였으며(Gummesson, 1987), Crosby et al(1990)은 장기적, 관계적 관점을 밝히기 위한 연구에서 고객과 서비스 제공자 사이에 상호교환을 가능하게 하는 결정요인이 신뢰와 만족이라고 보았다. 선행연구들을 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1:(H1-1~H1-6) 고객관계관리전략은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2:(H2-1~H2-6) 고객관계관리전략은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3 고객만족은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H4 고객만족은 고객로열티에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H5 고객신뢰는 고객로열티에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H6:(H6-1~H6-6) 고객만족은 고객관계관리전략이 고객로열티에 미치는 영향에 매개 할 것이다.

H7:(H7-1~H7-6) 고객신뢰는 고객관계관리전략이 고객로열티에 미치는 영향에 매개 할 것이다.

3.3 측정 도구

선행연구와 문헌 검토를 바탕으로 변수들의 조작적 정의와 측정 도구를 Table 1과 같이 정리하였으며 Likert 7점 척도를 사용하였다.

Table 1.

Operational Definition of Variables and Measurement Details

4.1 자료수집 및 표본 특성

본 연구의 자료수집은 보편적으로 활용되는 설문지법에 의하여 대인면접조사법과 구글 설문, SNS를 이용한 모바일 조사 등이 사용되었다. 또한 연구자의 연구 수행 편의성을 위하여 교육 현장을 대상으로 가장 많이 사용되는 편의표집법에 의하여 서울, 경기, 수도권 지역의 서비스이용자 부모를 대상으로 설문지를 배포한 후 수집하여 연구를 진행하였다. 표본추출 방법으로는 비확률 표본추출법 중 판단표본추출법으로 표본을 선정하였으며 설문조사 기간은 2022년 9월 5일부터 2022년 11월 10일까지 진행되었다. 1차 예비설문조사에서 총 109부를 회수한 후 유효한 표본 101부를 사용하였고, 예비설문조사를 통하여 응답자가 설문 과정에서 어려움을 느끼는 항목이나 연구목적과 부합되지 않는 설문 항목을 수정 삭제하여 내용과 적절성을 검토하였다. 이후 2차 본 설문조사에서는 총 432부를 회수하여 이 중 유효표본 379부의 설문을 최종 사용하였다. 본 연구의 인구통계학적 특성을 정리하면 Table 2와 같다.

Table 2.

Descriptive statistics of the sample

4.2 측정 도구의 신뢰성 및 타당성 검증

본 연구에 사용된 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 구성요인을 추출하기 위하여 주성분 분석을 사용하였으며 Varimax 회전방식을 적용하였다. 요인적재치는 0.5이상이면 중요변수로 판단한다. KMO측도는 0.951, 0.947, Bartlett의 구형성 검증 결과 유의확률이 0.05미만으로 요인분석 모형이 적합한 것으로 확인되었다. 신뢰도 검증 결과 Cronbach’s Alpha 계수는 언어적 의사소통 0.907, 전문성 0.906, 관계혜택 0.895, 비언어적의사소통 0.845, 공감성 0.869, 고객지향성 0.842, 고객신뢰 0.926, 고객충성도 0.921, 고객만족 0.869로 모두 0.7이상이므로 양호한 것으로 확인되었고, 분석 결과는 Table 3, Table 4와 같다.

Table 3.

Exploratory Factor Analysis and Reliability Analysis

Table 4.

Exploratory Factor Analysis and Reliability Analysis

4.3 측정 모형분석

측정 모형분석은 Smart PLS 4.0을 활용하여 집중타당도와 내적 일관성 신뢰도, 판별타당도 평가 결과를 확인하였다. 집중타당도는 AVE값으로 평가하며 내적 일관성 신뢰도는 Cronbach’s α, Dijkstra-Henseler의 신뢰도 계수인 rho_a, CR 값이 사용된다. 본 연구의 측정 모형분석 결과는 Table 5와 같다.

Table 5.

Summary of Reflective Measurement Model Evaluation Results

판별타당도 평가결과는 HTMT기준과 Fornell-Larcker 기준을 활용하여 확인할 수 있다. Fornell-Larcker Criterion 기준에 따른 판별타당도 평가 결과를 살펴보면 잠재변수들간의 가장 높은 상관관계 값은 고객만족과 고객로열티의 값으로 0.799이며 AVE 제곱근의 값 중 가장 작은 값은 0.850으로 상관관계가 가장 높은 값보다 크기 때문에 판별타당도는 확보되었다. 본 연구의 Fornell-Larcker 분석 결과는 Table 6과 같다.

Table 6.

Evaluation Results of Discriminant Validity According to the Fornell-Larcker Criterion

4.4 가설검증

첫째, 고객관계관리전략이 관계품질에 미치는 영향과 관련된 가설 1의 검증 결과, 고객만족에 대한 관계혜택의 표준화 경로계수는 0.176(t=3.968, p<.001), 고객지향성의 표준화 경로계수는 0.181(t=4.087, p<.001), 전문성의 표준화 경로계수는 0.214(t=4.015, p<.001), 공감성의 표준화 경로계수는 0.165(t=2.591, p<.05), 언어적 의사소통의 표준화 경로계수는 0.162(t=2.948, p<.01), 비언어적 의사소통의 표준화 경로계수는 0.096(t=2.065, p<.05)으로 나타나 6가지 하위요인 모두 통계적으로 유의하였다. 이러한 결과는 고객관계관리전략의 하위요인들이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다. 따라서 가설 H1(H1-1~H1-6)은 모두 채택되었다. 둘째, 고객관계관리전략이 관계품질에 미치는 영향과 관련된 가설 H2의 검증 결과, 고객신뢰에 대한 관계혜택의 표준화 경로계수는 0.179(t=3.044, p<.01), 공감성의 표준화 경로계수는 0.166(t=2.439, p<.05), 언어적 의사소통의 표준화 경로계수는 0.189(t=2.722, p<.01), 비언어적 의사소통의 표준화 경로계수는 0.136(t=2.775, p<.01)으로 4가지 하위요인은 통계적으로 유의하였다. 이는 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미하며 가설 H2-1, H2-4, H2-5, H2-6은 채택되었다. 그러나 고객신뢰에 대한 고객지향성의 표준화 경로계수는 0.059(t=0.959, p=0.337), 전문성의 표준화 경로계수는 –0.055(t=0.854, p=0.393)로 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 이러한 결과는 고객관계관리전략의 하위요인 중 고객지향성과 전문성은 고객신뢰에 유의미한 영향을 미치지 않음을 의미한다. 따라서 가설 H2-2와 H2-3은 기각되었다.

셋째, 관계품질의 고객만족이 고객신뢰에 미치는 영향과 관련된 가설 H3의 검증 결과, 고객신뢰에 대한 고객만족의 표준화 경로계수는 0.245(t=3.693, p<.001)로 나타나 통계적으로 유의하였다. 이러한 결과는 고객만족이 고객신뢰에 긍정적인 영향을 준다는 것을 의미하며 가설 H3은 채택되었다. 넷째, 고객만족이 고객로열티에 미치는 영향과 관련된 가설 H4의 검증 결과, 고객로열티에 대한 고객만족의 표준화 경로계수는 0.508(t=10.03, p<.001)로 나타나 통계적으로 유의하였다. 이러한 결과는 고객만족이 고객로열티에 긍정적인 영향을 준다는 것을 의미하며 가설 H4는 채택되었다. 다섯째, 고객신뢰가 고객로열티에 미치는 영향과 관련된 가설 H5의 검증 결과, 고객로열티에 대한 고객신뢰의 표준화 경로계수 값은 0.401(t=7.973, p<.001)로 나타나 통계적으로 유의하였다. 이러한 결과는 고객신뢰가 고객로열티에 긍정적인 영향을 준다는 것을 의미하며 가설 H5는 채택되었다.

Table 7.

Hypotheses Testing Results

고객관계관리전략과 고객로열티의 관계에서 고객만족과 고객신뢰의 매개효과 결과는 Table 8과 같다. 고객지향성→고객신뢰→고객로열티 간의 표준화 경로계수 값은 0.024(t=0.967, p=0.333), 전문성→고객신뢰→고객로열티 간의 표준화 경로계수 값 또한 –0.022(t=0.858, p=0.391)로 유의하지 않게 나타났다. 이는 고객지향성과 전문성은 고객로열티와의 관계에서 고객신뢰가 매개 영향이 없는 것으로 해석할 수 있다. 하지만 다른 경로들은 모두 유의한 영향을 미치고 있으며 이는 매개 영향을 미치고 있음으로 해석할 수 있다. 그러므로 영유아 교육기관의 고객관계관리전략과 고객로열티의 관계에서 고객만족과 고객신뢰는 부분 매개효과를 보이는 것으로 판단할 수 있다.

Table 8.

Mediation Effect Verification Results

가장 기본적이고 단순한 고객로열티 형성경로는 ‘품질→고객만족→고객로열티’의 경로일 것이다. 최근 10년간 고객로열티에 관한 연구를 분석해 보면 이러한 기본경로는 다양한 방면으로 심화되고 확장되었다. 가장 큰 특징은 고객로열티 형성과정이 단순하고 단일한 경로만은 아니며 다중적 경로를 가질 수 있다는 시각이었다(라선아, 이유재, 2015). 본 연구의 순차적 매개효과검증 결과 고객지향성→고객만족→고객신뢰→고객로열티의 표준화 경로계수는 0.018(t=2.270, p<.05), 전문성→고객만족→고객신뢰→고객로열티의 표준화 경로계수는 0.021(t=2.415, p<.05)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 비언어적→고객만족→고객신뢰→고객로열티의 표준화 경로계수 값은 0.009(t=1.770, p=0.077)로 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 순차적 매개효과검증 결과는 Table 9와 같다.

Table 9.

Mediation Effect Verification Results

5.1 연구 결과의 요약

본 연구는 영유아 교육기관의 서비스이용자를 대상으로 고객관계관리전략이 관계품질과 고객로열티 간의 구조적 영향 관계를 규명함으로써 서비스 질을 향상시키기 위한 영유아 교육기관 운영의 기초 자료를 제공하고자 진행하였다. 선행 연구 검토를 통하여 고객관계관리전략의 요소들을 상호관계에서 고려할 수 있는 3가지로 분류하여 고객중심, 서비스제공자중심, 상호작용중심에서 선행연구를 검토한 후 실증분석을 진행하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 고객관계관리전략의 하위요소와 관계품질 고객만족 간의 관계는 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다(H1-1∼H1-6). 이러한 결과는 Lee(2022)의 연구 결과를 지지한다. 본 연구 결과를 통하여 영유아 교육기관 서비스 제공자는 서비스이용자에게 친절하게 응대하고 친근감을 표현하는 등의 사회적 혜택과 서비스이용자가 심리적으로 편안함과 신뢰감을 느낄 수 있는 심리적 혜택, 서비스이용자를 위한 특별한 맞춤 서비스의 고객화 혜택, 시간 절약, 효율성 등의 경제적 혜택을 높게 지각할 수 있는 관계혜택이 제공될 수 있도록 노력해야 할 것임을 알 수 있다. 비언어적의사소통이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 결과를 통하여 영유아 교육기관의 고객 접점 서비스에서 비언어적의사소통의 중요함을 알 수 있다. 인간의 시각 반응은 무의식적으로 이루어지며, 짧은 시간 동안 정보를 습득하고, 시각을 통해서 대상을 응시하고 판단한다. 따라서 서비스 제공자는 무의식적이고 반자동적으로 정보를 받아들여 판단하는 영유아와 부모의 시각에 항상 노출되어 있으므로 복장 및 밝고 온화한 표정, 적절한 제스처, 깔끔하고 단정한 용모 등의 비언어적의사소통을 잘 유지해야 할 것이다. 동시에 용모와 관련한 규정 설정 시 부모의 선호도를 파악하고 그 의견을 반영한다면 고객만족도 향상과 동시에 로열티가 높은 서비스이용자를 더욱 많이 확보할 수 있을 것이다.

둘째, 고객관계관리전략의 하위요소와 관계품질 고객신뢰 간의 관계는 관계혜택, 공감성, 언어적의사소통, 비언어적의사소통은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며(H2-1, H2-4∼H2-6), 고객지향성과 전문성은 고객신뢰에 유의하지 않는 것으로 나타났다(H2-2, H2-3). 이는 Jeong(2016)의 연구 결과 검도장 고객관계관리 구성요인 중 전문성과 고객지향성의 요인은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 확인된 선행연구 결과를 지지한다. 영유아 교육기관에 대한 고객신뢰는 믿음을 바탕으로 한 관계 형성을 유지하고 지속적인 관계를 유지하기 위해서는 불가결한 요소이다. 그러므로 신뢰 구축을 위한 효율적 운영이 요구된다. 연구 결과를 통하여 영유아 교육기관 서비스제공자는 자격증만 갖춘 것에 만족하는 것이 아니라 지속적인 자기개발을 통한 전문지식을 배양하고 서비스이용자들로 하여금 서비스에 대한 확신을 가질 수 있도록 다양한 기대와 요구에 적극적으로 대응해야 한다는 것을 확인할 수 있다.

셋째, 관계품질 간의 관계(H3)는 고객만족이 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 연구 결과를 통하여 영유아 교육기관의 서비스이용자의 고객만족이 높을수록 영유아 교육기관의 동기와 의도에 대한 믿음과 영유아 교육기관을 기꺼이 의존하는 고객신뢰가 높아진다는 것을 알 수 있다. 그러므로 영유아 교육기관에서는 형식적인 고객만족도 조사가 아니라 서비스를 이용하는 서비스이용자의 영유아 교육기관에 대한 기대 수준을 미리 파악하고 실제 서비스 경험의 차이에서 발생하는 주관적 평가를 확인하여 영유아와 학부모 모두 만족할 수 있는 서비스를 제공하기 위해 노력해야 할 것이다.

넷째, 관계품질과 고객로열티의 관계(H4, H5)를 실증 분석한 결과 고객만족과 고객신뢰는 고객로열티에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 인지적 로열티 측면에서 보면 서비스이용자들은 인지적으로 영유아 교육기관을 이용하면서 경험한 좋은 점들을 이웃이나 주변 친구들에게 이야기하고 싶어하고, 영유아 교육기관의 새로운 서비스나 프로그램에 이웃이나 친구들이 참여하도록 추천하기도 한다. 그리고 행위적 로열티 측면에서도 로열티가 높은 서비스이용자들은 영유아 교육기관에 대한 불평이나 불만을 토로하는 부모들에게 영유아 교육기관의 입장을 대변하는 옹호자, 조력자로 활동함으로써 어린이집 운영에 기여하기도 한다. 그러므로 영유아 교육기관에서는 학부모가 직접 참여할 수 있는 프로그램이나 행사를 주기적으로 적극 활용할 수 있는 연간, 월간계획을 미리 수립하고 안내하여 적극적인 참여를 유도하는 것이 관계품질을 더욱 향상시키는 방안이 될 것이다.

다섯째, 영유아 교육기관의 고객관계관리전략과 고객로열티의 관계에서 관계품질 고객만족간의 매개효과검증(H6)을 실시한 결과 관계혜택, 고객지향성, 전문성, 공감성, 언어적의사소통, 비언어적의사소통은 모두 매개 효과를 나타내는 것으로 나타났다. 그러나 영유아 교육기관의 고객관계관리전략과 고객로열티의 관계에서 관계품질 고객신뢰간의 매개효과검증(H7)을 실시한 결과 관계혜택, 공감성, 언어적의사소통, 비언어적의사소통은 매개효과가 유의한 것으로 나타났지만, 고객지향성→고객신뢰→고객로열티, 전문성→고객신뢰→고객로열티는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 고객신뢰는 단기간에 형성되는 것이 아니라 장기간의 시간이 필요하다. 그러므로 영유아 교육기관 서비스 제공자들의 고객지향적인 마인드와 전문성 향상을 위한 지속적이고 체계화 된 인성교육과 재교육 프로그램이 필요할 것으로 해석할 수 있다.

마지막으로 본 연구에서는 고객관계관리전략과 고객로열티의 관계에서 관계품질의 고객만족과 고객신뢰 간의 관계에서 매개효과를 나타냈기 때문에 고객관계관리전략과 고객로열티의 순차적 매개효과를 검증하였다. 그 결과 관계혜택, 고객지향성, 전문성, 공감성, 언어적 의사소통은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 비언어적의사소통은 고객관계관리전략과 고객로열티간의 관계에서 순차적 매개효과가 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 영유아 교육기관에서의 비언어적 의사소통은 서비스이용자들에게 만족감을 높여 고객로열티에 영향을 미치지만 비언어적의사소통에 대한 고객만족이 고객신뢰와 고객로열티의 구조적 영향에는 긍정적인 영향을 미치지 않음을 알 수 있다.

5.2 연구의 시사점 및 향후 연구 방향

본 연구의 학문적 시사점은 첫째, 영유아 교육기관과 서비스이용자 간의 지속적이고 긍정적인 관계 경영전략을 위한 연구의 첫 시작이라는 학술적 의의를 가진다. 또한 영유아 교육기관 특성에 적합한 연구모델을 개발함으로써 영유아교육기관의 고객관객관리전략을 위한 기초적인 자료를 제시할 수 있다. 둘째, 영유아 교육기관 선택의 주 의사결정권자인 보호자를 대상으로 영유아 교육기관의 고객관계관리전략이 고객만족 및 고객신뢰, 고객로열티에 미치는 영향에 대한 이론적 개념을 정립하고 효율적인 운영정책을 수립할 수 있다. 셋째, 영유아 교육기관의 공공성 강화와 영유아 교육기관의 질적 수준을 담보할 수 있도록 영유아 교육 서비스 품질 개선 방향을 모색하는데 필요한 제도적 근거와 정책적 제언을 마련을 할 수 있다. 넷째, 본 연구를 통하여 영유아 교육기관의 고객신뢰를 확보할 방안을 마련하고 서비스 만족도를 높이기 위한 서비스이용자의 고객만족요인이 무엇인지를 정확히 분석하고, 이를 토대로 바람직한 서비스 방안을 제시할 수 있다.

본 연구의 실무적 시사점은 첫째, 영유아 교육기관의 공공성 강화와 함께 무한 경쟁 속으로 접어든 영유아 교육기관 서비스 제공자에게 필요한 경영전략을 제공하며, 고객관계관리전략을 통하여 서비스 신뢰와 서비스 만족도를 높임으로써 영유아 교육기관의 서비스 품질 향상을 도모한다. 둘째, 영유아 교육기관을 이용함에 있어서 다양한 혜택을 받고 있다는 것을 구체적으로 인지할 수 있는 시스템 구축이 필요하며 또한 영유아와 학부모에게 필요한 개별적 프로그램을 다양화하는 것도 전략이 될 수 있을 것이다. 셋째, 형식적인 서비스이용자 욕구 분석 형태에서 탈피하여 사전에 서비스이용자의 욕구 분석을 철저히 하고, 그 결과를 토대로 서비스이용자의 변화된 욕구에 맞는 영유아 교육기관 경영전략이 필요하다. 사후 평가 시스템을 정례화하여 서비스이용자의 평가 결과를 분석하고 결과를 토대로 서비스를 신속하게 개선할 수 있는 시스템을 구축하는 방향이 필요할 것이다. 넷째, 서비스이용자를 응대하는 교직원 개인별로 학부모 담당제를 도입하여 직접 응대한 학부모의 개별적 선호도와 욕구 등에 대하여 체계적으로 기록하고 정리 분석하여 전체 교직원들과 공유할 수 있도록 정기적인 교직원 미팅의 활성화를 제안하고자 한다. 다섯째, 서비스 접점에서 서비스이용자를 향한 밝은 표정과 미소, 적절한 말투와 억양은 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있지만, 그렇지 못한 경우에는 부정적인 감정을 야기할 수 있는 중요한 요소이다. 영유아 교육기관의 비언어적의사소통 요인을 강화하는 프로그램을 다양화하는 것도 전략이 될 수 있을 것이다.

그러나 본 연구의 한계점을 보완할 수 있는 연구의 방향을 제시하고자 한다. 첫째, 영유아 교육기관의 서비스이용자를 대상으로 고객관계관리전략에 관한 연구가 거의 없어 비교할 수 있는 기준이 필요하다. 그렇기 때문에 후속 연구에서는 하위요소에 따른 경로들을 검증하여 본 연구와 비교 검토해야 할 필요성이 있다. 심층적인 연구를 위하여 향후 본 연구에서 사용된 각 변수들의 하위요인들을 활용하여 실증분석 할 필요가 있다. 둘째, 서비스이용자에게 영향을 미치는 요인들 중 부정적 요인에 대한 이유를 살펴보지 못한 정량적 실증분석 결과의 한계점을 갖는다. 따라서 후속 연구로 서비스이용자의 심층 면접법을 사용한 질적 연구를 통해 영유아 교육기관을 이용하는 서비스이용자에게 영향을 미치는 고객관계관리전략 요인에 대한 이유를 구체적으로 연구할 필요가 있다. 셋째, 해당 연구에 활용된 변수 이외 관계품질과 고객로열티에 영향을 미칠 다양한 변수가 존재한다. 따라서 향후 연구에서는 관계품질과 고객로열티에 영향을 미칠 수 있는 개인적, 태도적 변수들을 발굴하여 이들을 활용하여야 할 것이다. 넷째, 고객관계관리전략을 측정함에 있어 각각의 변수를 단일요인으로 측정하였다. 하지만 다차원적인 요인이 결과변수에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 세부적인 연구도 필요할 것이다. 다섯째, Czepiel(1990)은 관계가 진행됨에 따라 관계가 진화하고 변화한다고 제안하였다. 본 연구에서 사용된 관계혜택, 고객지향성, 전문성, 공감성, 언어적, 비언어적의사소통은 시간에 따라 변화하는 특성, 역량, 행동들이다. 따라서 일정 시점 기준으로 평가하는 것보다 시간의 흐름에 따른 반복적 측정을 통해 신뢰성을 확인할 수 있는 종단적 연구로 시행되어야 할 것이다.