서비스 태동기 팝업스토어(Pop-up stores)의 개념은 짧게는 수일에서 길게는 수개월 이상 동안의 한정된 기간만 운영되는 방식의 매장을 의미하였으며, 팝업 리테일(Pop-up Retail), 플래시 리테일링(Flash Retailing) 등으로 불리며(Gregory, 2009), 그 시대에 떠오르는 직종이나 업종에 새로운 많은 자본과 기술력으로 빠른 속도로 관련 기업을 세우는 기업을 의미한다(위키피디아, 팝업스토어). 브랜드 팝업스토어는 단기간 운영하는 매장으로 ‘서프라이즈 효과’를 통해 소비자들의 호기심 등을 불러일으키며, 기업은 팝업스토어를 통해 소비자들에게 독특한 구매 환경을 마련해주고, 소비자들은 브랜드와의 상호작용을 경험할 수 있게 된다며 기존 전통적인 리테일과 차별화된 팝업스토어의 특징을 설명하였다(강지영, 2020). 이처럼 최근 시장의 요구에 따라 진화되고 있는 팝업스토어는 과거에는 주로 한시적으로 운영되는 임시적 성격이 강한 부스형 파일럿 매장으로써 시장 잠재 고객의 요구사항을 수집, 유행 추구의 반응 등을 확인할 시장 조사 목적이 주를 이루었으나, 특정 브랜드를 연상하는 체험(體驗), 브랜드 헤리티지(Heritage)의 각인, 브랜드를 연상시켜 기억에 남을만한 이벤트 등 치밀한 전략으로 설계된 감각적 매장으로 변모되어 광역 단위 플래그십 스토어(Flagship Store)의 대표성까지 대체할 형태로 진화될 수 있는 시장 상황이다.

신선한 경험을 찾는 젊은 세대 소비자의 요구에 초점을 맞춘 세련되고 초현대적인 플랫폼으로 해석되었고(Overdiek, 2017), 기존에 상설 매장을 운영하지 않더라도 단기간에 공간을 임대하여 오프라인 매장을 열 수 있다는 것이 팝업스토어의 장점이다 라고 기사화 하였다(왕보경, 2023).

소비자들에게 공간을 매개로 색다른 체험을 제공한다는 측면에서 팝업스토어는 총체적 체험을 구현하는 점포의 형태이며 점포가 제공하는 체험적 특성은 학문적, 마케팅 실무에서 주목하고 있는 특성에 해당한다고 강조하였다(이경서, 2024).

기존의 리테일은 단순히 신제품 홍보 및 판매하는 공간에 불과했으나 브랜드 팝업스토어는 브랜드를 내세워 소비자들에게 브랜드의 가치와 정체성을 알리는 복합문화공간으로 기능하고 있다 하였고(김현정, 2013), 일시적 매장을 운영한다는 특성으로 브랜드 대표성을 띄면서 대면 상호작용이 가능한 쇼핑 경험을 제공해야 하기에 기존 정규 매장 형태에 비하여 매장 전개 채널이 다양화되었다고 볼 수 있다는 의견을 제시하였다(강지영, 2020). 이렇듯 브랜드 팝업스토어는 시대와 시장의 흐름과 변화 즉, 소비자의 생활 수준, 사고 방식과 라이프스타일 패러다임 등의 변혁에 발맞추어 기억에 남을 독특한 브랜드 경험을 통해 인지된 브랜드 헤리티지 소구, 매력적인 공간 구성·구조 형태 등으로 리테일 시장의 트렌드 방향성을 주도하는 중추적 역할을 하게 되었다.

이승연(2008)은 공간의 연출적 특성에 대해서 일반 기존 리테일과의 차별성으로 공감각성, 이벤트성, 가변성, 이미지성 그리고 이동성과 같이 슈미트(Schmitt, 1999)의 체험 마케팅 요소들이 적용됨을 확인하였다. 이렇듯 팝업스토어는 치밀하게 설계된 감각적이며 시각적인 디자인 연출력을 활용하여 능동적이고 파격적인 체험과 이벤트 등의 참여 활동을 통해 브랜드 태도와 가치를 높이는 전략 마케팅 기법으로 시장에서 완전히 안착되었고 리테일링의 전략 방향성을 제시한다고 할 수 있겠다.

사전적 개념으로 ‘VMD’는 Visual(시각화)와 MerchanDising(상품기획)을 조합한 용어로써 매장의 기본이 되는 상품, 인테리어, 디스플레이, 판촉, 접객 서비스 등 제반 요소들을 시각적으로 구체화시켜 점포 이미지를 고객에게 인식시키는 표현 전략이라고 정의 내렸다(심낙훈, 2004). 브랜드와 점포의 컨셉트를 접목해서 소비자에게 한 눈에 상품을 알아 볼 수 있게끔 표현하는 수단을 의미하고, 기획 단계부터 판매까지 일관된 철학과 상품을 표현하는 것을 특성 요소라 할 수 있겠다. 다시 말해, VMD는 상품, 소품, 프로모션 등을 시각적으로 배치·진열하고 소비자 경험을 최적화 하기 위해 디자인적으로 설계를 통해 브랜드 이미지 구축 및 구매를 유도하는 전략 마케팅 개념이라 판단할 수 있겠다.

VMD 인지차원이란, 소비자가 인지하거나 평가할 수 있는 VMD 구성요소의 특징을 의미한다 하였으며(장희영, 2012), 김흥규 등(2010)의 연구에서 잘 구성된 VMD 인지차원은 고객에게 구매한 상품을 기억하도록 유도하여 지속적인 방문 및 구매로 이어질 수 있도록 유도하는 역할을 한다는 견해를 내렸다. 이와 같이 VMD 인지차원은 공간 구성 요소가 소비자의 직접적인 경험을 통해 인지·해석, 평가를 거쳐 심리적 반응 중심으로 분석할 수 있는 환경 심리 자극제 역할을 한다 할 수 있겠다.

본 연구는 선행연구(박현희·전중옥, 2004; 박현희, 2005)를 토대로 시각적 매력 요소, 디자인, 공간배치, 디스플레이, 사인물, 의도된 VMD 커뮤니케이션, 상호작용성 등을 종합적으로 검토하였다. 이와 같은 이론의 특성 및 견해를 근거로 VMD 인지차원 품질의 하위 속성을 정보제공성, 공간구성, 심미성 3개 차원으로 도출하였다.

기본적으로 정보 제공성은 소비자에게 제품 특징, 가격, 사용 방법 등의 필요 정보를 명확하고 쉽게 전달하는 능력이라 할 수 있는데, VMD 정보는 고객의 구매 의사결정에 중대한 작용을 한다고 밝혔다(Richardson et al., 1994). 또한 소비자 행동의도 심리 이론 중 유사한 의견으로 인공조형물이나 안내판 등은 소비자와 커뮤니케이션에 활용되며, 이는 매장 브랜드에 대한 긍정적인 태도 및 다른 매장과의 차별화에 중요한 영향을 미친다는 것을 검증하였다(Davis & Ward, 2005; Bitner, 1992).

그리고 장희영(2015)은 정보제공성이란 고객이 원하는 정보를 제공하거나 물리적 환경요소를 활용하여 관련된 정보를 고객에게 제공하는 것으로, 매장의 VMD를 통해 고객과 커뮤니케이션하는 것을 의미한다고 연구 결과를 공개하였다.

Dunne et al.,(1999)의 연구에 따르면, 공간구성은 점포의 이미지 및 매출 생산성을 위한 효과적인 상품 진열 구조물의 선택과 진열 방법을 설명하고 있으며, 상품을 고객이 실제로 만지고 사용해 보아 쉽게 이해하도록 진열하여 구매를 유도함으로써 고객이 쉽게 접근 가능하도록 해야 한다고 지적하였다.

김혜경(2001)은 디스플레이의 공간구성은 브랜드의 이미지를 효과적으로 전달하기 위한 핵심적 상품 구성 방식이라고 정의 내렸다. 이렇듯 VMD의 공간구성은 리테일에서 제품 배치와 공간 활용을 통해 고객의 안락한 쇼핑을 위해 설계 지원하는 것으로 동선 구성, 진열 방식 등 전략적으로 고려하여 설계된 것임을 알 수 있다.

Wakefield & Blodgett(1996)의 연구에서 시설 심미성은 인테리어 디자인과 실내장식 뿐만 아니라 건축상의 디자인의 기능을 말하는데 이는 서비스스케이프(Servicescape)의 매력도에 기여한다고 밝혔다. 이 외에도 심미적 가치는 점포 환경을 눈에 띄게 만드는 시각적 요소로 반영되며, 시각적인 매력과 내재된 디자인 또는 물리적인 아름다움에 의해서 만들어지게 되고 디스플레이를 효과적으로 나타내 주는 가장 중요한 요인이라 하였으며(Mathwick & Malhotra, 2001), 마지막으로 전중옥·박현희(2005)의 연구에서는 잘 사용된 색채는 감성을 자극하여 상품 구매 의욕을 불러 일으킨다 하였고, 색채를 과학적으로 분석하여 계획성 있게 활용한다면 판매 마케팅에 결정적인 효과를 기대할 수 있음을 확인하였다. 정리하자면, 시각적 아름다움, 매력을 감각적으로 뿜어내는 것으로 브랜드 이미지와 일관성을 유지하며 소비자에게 시각적 쾌락을 제공하여 브랜드 가치에 영향을 주는 것 정도로 이해할 수 있겠다.

‘브랜드’라는 용어를 미국마케팅협회에서는 판매 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스에 정체성을 부여하고 이것을 경쟁자들의 제품이나 서비스와 차별화시킬 의도로 만들어진 이름, 용어, 심벌, 디자인 또는 이들의 결합체로 정의된다고 발표하였으며(American Marketing Associations, 1980), Keller(2007)는 특정 제조업자가 자사의 제품을 타 경쟁사와 차별화하기 위한 수단으로 제품과 서비스를 구별하기 위해 브랜드명, 로고와 심벌, 다른 특징적인 캐릭터, 슬로건, 징글 등과 같은 요소를 포함하는 것으로 분류하였다. 김찬숙(2014)은 브랜드의 역할은 결국 전통적으로 차별화를 목적으로 정체성을 부여하기 위해 만들어지고 관리되고 있다는 것으로 갈음하였다.

그리고, 소비자 의사결정 이론과 소비자 행동의도 심리 분석 이론 등의 관점에서 볼 때, ‘경험’이라는 중추적 개념을 시대적 변화의 관점에서 재조명할 필요가 있겠다. Holbrook(1999)은 다음과 같이 경험에 대해 소비자의 가치는 구매한 제품이나 선택한 브랜드, 소유한 물건에 있는 것이 아니라 그로부터 파생된 소비 경험에 있다는 것을 의미한다고 정의 내렸다. 경험은 철학에서 시작되어 현대에 이르러 심리, 치료, 경영, 마케팅 등 다양한 학문 분야로 확장되었으며, 특히 80년대부터 주요 심리 마케팅 학자들은 경험의 세부 속성을 깊이 분석하고 있다. Brakus, Schmitt, Zarantonello(2009)는 제품 경험, 쇼핑·서비스 경험, 소비 경험을 브랜드 경험과 비교하며 개념을 세분화했으며, 이와 유사하게 Holland(2013)는 사용자 경험(UX)과 고객 경험(CX)을 총체적으로 포괄하는 브랜드 경험(BX) 개념의 틀을 정립하였다.

Holbrook & Hirschman(1982)은 인간 행동에 대한 보다 광범위한 관점을 가지기를 권장하였으며 의사결정과 경험이 지닌 정서적 측면의 중요성을 인식하였고, Pine & Gilmore(1999)는 고객이 서비스와 상호작용하는 전체적인 환경을 의미하며, 물리적 환경 뿐만 아니라 사회적, 디지털, 서비스 프로세스를 구성요소로 포함한다며 고객 경험 관리의 중요성을 주장하였다. 더 나아가 Brakus et al.,(2009)의 연구 결론은 브랜드 경험은 브랜드와 관련된 디자인, 정체성, 포장, 마케팅 커뮤니케이션 및 환경 자극과 소비자의 주관적 및 내재적 반응(감각적, 정서적, 인지적 및 행동적)의 결합이라고 개념화하면서 고객 경험은 브랜드와의 최적화된 상호작용을 목표로 한다는 것이었다. 반면에, Zarantonello & Schmitt(2010)는 소비자가 경험한 대상에 대해 긍정적일 수도 있고, 부정적일 수도 있으며, 단기적이거나 장기적인 거래가 될 수 있으며, 고객 만족, 고객 충성도와 특히 브랜드 인지와 같은 브랜드 연관성에 긍정적인 영향을 끼친다는 연구 결과를 발표하였다. 본 연구는 VMD 인지차원의 품질 요소의 특성이 반영된 브랜드 팝업스토어와 본 연구 개념 이론의 핵심 요소인 소비자 브랜드 경험에 대한 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 관점을 고려하였다. 황혜성(2023)은 브랜드 경험에서 제품과 서비스 영역 뿐만 아니라 공간과 디스플레이 영역에서의 차별화 전략이 중요함을 주장했으며, 무엇보다 Brakus et al. (2009)은 브랜드 디자인 자극에 대한 소비자의 반응으로 감각, 정서, 지적, 행동의 4개 유형을 브랜드 경험의 핵심 요소로 제시하였다. 이러한 선행연구를 종합적으로 고려하여 본 연구의 모형·가설·척도를 설계하였다.