고객 특성에 따른 서비스품질-관계품질-지속사용의도 모형의 다집단 구조 비교 연구
A Multi-Group Structural Comparison of the Service Quality-Relationship Quality-Continuous Use Intention Model by Customer Characteristics
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Purpose
This study empirically examines the structural relationships among service quality, relationship quality, and continuous use intention in the office multifunction printer rental context and investigates whether these relationships differ according to customer characteristics, specifically firm size and contract period, using multi-group analysis. In doing so, the study assesses the structural stability of the proposed framework across heterogeneous customer groups.
Methods
Survey data were collected from 204 corporate customers using multifunction printer rental services. Service quality was measured based on SERVQUAL, including tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy, while relationship quality was composed of trust and satisfaction. Continuous use intention was defined as customers’ intention to continue using the service. The research model was analyzed using PLS-SEM with bootstrapping of 5,000 resamples, and measurement invariance was tested through MICOM prior to conducting PLS-MGA across firm size groups and contract period groups.
Results
The structural model results indicate that several dimensions of service quality significantly and positively affect trust and satisfaction, which in turn significantly increase continuous use intention. The multi-group analysis revealed no significant differences across firm size groups and only one significant difference across contract period groups in the responsiveness–trust path (β = -0.442, p = .015, two-tailed). Overall, the findings suggest that the structural relationships remain largely consistent across heterogeneous customer groups.
Conclusion
This study demonstrates that the structural relationships among service quality, relationship quality, and continuous use intention are largely stable across customer groups in the office multifunction printer rental service context. No statistically significant differences were found across firm size groups, and only one path-level difference was identified in the responsiveness–trust relationship across contract period groups. These findings suggest that maintaining consistent service quality and relationship-building efforts may be more important than heavily differentiated strategies based on customer characteristics in this market.
1. 서 론
최근 기업 환경은 제품 경쟁력만으로 장기적 성장을 담보하기 어려운 상황에 직면하고 있으며, 특히 사무용 복합기 렌탈 시장은 초기 비용 절감, 유지보수의 편의성, 안정적 운영지원 등의 장점을 바탕으로 수요가 지속적으로 확대되고 있다. 그러나 시장 경쟁이 점차 심화되면서 단순한 가격 경쟁이나 기술적 성능만으로는 고객의 장기적 충성도와 지속사용을 확보하기 어려운 한계가 나타나고 있다. 이러한 환경 변화는 제품 자체의 품질보다 서비스 제공 과정에서 형성되는 서비스품질과 고객과의 관계적 요인이 고객 행동과 기업 성과에 더 큰 영향을 미친다는 최근 연구 결과와 연결된다. 국내외 연구에 따르면 서비스품질은 관계품질 및 지속사용의도와 유의한 구조적 관련성을 갖는 것으로 보고되고 있다(Tran, 2020; 이상석·이지은, 2021). 이는 서비스 제공 과정에서의 품질 관리와 고객과의 관계 형성이 기업 경쟁력의 핵심 요소로 부상하고 있음을 보여준다.
사무용 복합기 렌탈 서비스는 설치, 유지보수, 장애처리, 소모품 관리 등 일련의 상호작용이 지속적으로 발생하는 특성을 지니며, 이러한 서비스 과정의 품질은 고객 경험 전반에 직접적인 영향을 미친다. 이 과정에서 서비스 제공자의 응답성, 신뢰성, 공감성 등은 고객 평가의 핵심 기준이 되며, 이러한 서비스 경험은 관계품질을 통해 장기적 사용 의도에 중요한 영향을 미친다. 선행연구들은 서비스품질, 관계품질, 지속사용의도 간의 구조적 관계를 반복적으로 검증한 바 있다(김필곤·송윤희, 2022).
Parasuraman et al.(1988)은 서비스품질을 유형성, 응답성, 확신성, 신뢰성, 공감성의 다섯 차원으로 제시하였으며, 이후 다양한 산업에 적용되며 서비스 평가의 대표적 틀로 자리매김하였다. 또한, 관계품질은 서비스 제공자와 고객 간 상호작용을 통해 형성되는 감정적·심리적 관계로, 선행연구에서는 신뢰와 만족(Crosby et al., 1990), 또는 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994) 등 다양한 구성요소를 중심으로 논의되어 왔다. 이처럼 관계품질의 구성요인은 연구 맥락에 따라 달리 설정되어 왔으며, 본 연구는 사무용 복합기 렌탈 서비스라는 B2B 거래 환경에서 신뢰와 만족을 보다 직접적인 관계품질 차원으로 보았다.
사무용 복합기 렌탈 시장을 대상으로 한 선행연구에서도 서비스품질, 관계품질(신뢰, 만족, 몰입), 지속사용의도 간의 유의한 구조적 관계가 실증적으로 확인된 바 있다. 그러나 기존 연구들의 공통적 한계는 대부분 전체 집단을 대상으로 평균적인 구조적 효과를 분석하는 데 집중하였다는 점이다. 즉, 고객 기업의 특성에 따라 서비스품질 인식과 관계품질 형성 방식이 달라질 수 있음에도 불구하고, 고객 특성을 고려한 구조적 경로 차이에 대한 연구는 충분히 이루어지지 않았다. 실제로 기업규모(직원 수)와 계약기간(서비스 사용기간)과 같은 고객 특성은 서비스 평가 기준과 관계 형성 과정을 달리 설명할 수 있는 기준으로 활용될 수 있으며, 이는 궁극적으로 지속사용의도에도 영향을 미칠 수 있다. 그럼에도 불구하고 이러한 고객 특성에 따른 구조적 차이를 실증적으로 검증한 연구는 매우 제한적이며, 특히 동일한 연구모형에서 고객 특성을 기준으로 구조적 경로가 변화하는지를 비교 분석한 다집단 연구는 제한적으로 축적되어 있다. 따라서 본 연구의 차별성은 단순히 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간의 구조를 다시 확인하는 데 있는 것이 아니라, 기업규모와 계약기간이라는 고객 특성에 따라 해당 구조가 달라지는지, 혹은 서로 다른 고객 집단에서도 기본 구조가 안정적으로 유지되는지를 실증적으로 검토하는 데 있다.
지속사용의도는 사용자가 특정 제품이나 서비스를 경험한 이후, 향후에도 동일 서비스를 반복적으로 사용할 의향을 의미하며(Bhattacherjee, 2001), 실제 행동을 대체할 수 있는 강력한 예측 지표로 평가된다(김유환, 2024). 또한 이러한 의도는 단기적 이용을 넘어 장기적 관계 유지 의지를 반영하는 심리적 상태로 이해되며(김유환, 2024), 이는 서비스품질과 관계품질을 정교하게 이해하는 것이 지속사용의도 연구에서 중요한 과제임을 시사한다.
이에 본 연구는 선행연구에서 제시된 SERVQUAL 기반 서비스품질-관계품질-지속사용의도 구조를 이론적 틀로 설정하고, 고객 특성에 따른 구조적 차이를 확장적으로 검증하고자 한다. 구체적으로 직원수(20명 이하 vs. 21명 이상)와 계약기간(3년 미만 vs. 3년 이상)을 기준으로 다집단 비교(Multi-Group Analysis, MGA)를 수행하여 서비스 품질-관계품질-지속사용의도 간 구조적 경로에서 집단 간 차이가 존재하는지를 실증적으로 규명하고자 한다. B2B 서비스 환경에서 기업규모는 고객 조직의 특성을 반영할 수 있는 비교 기준으로 활용될 수 있으며, 관계마케팅 관점에서 거래 기간은 경험의 축적과 관계 발전 단계를 설명하는 기준으로 이해될 수 있다(Dwyer et al., 1987). 따라서 두 변수는 사무용 복합기 렌탈 서비스 맥락에서 구조적 차이를 검토하기 위한 실질적인 고객 특성 기준으로 볼 수 있다. 이러한 접근은 기존 연구가 다루지 못했던 고객 특성 기반의 경로 차이를 분석함으로써 학술적 공백을 보완하고, 더 나아가 고객 특성에 따른 구조적 차이 여부와 구조적 안정성을 함께 검토함으로써 서비스 전략의 차별화 필요성과 핵심 서비스 요소의 일관성 유지에 관한 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
시장세분화 이론(Kotler, 1997)은 고객 집단 간 이질성을 바탕으로 구조적 관계가 차별적으로 작동할 가능성을 제시한다. 그러나 반복적 상호작용과 관계 축적이 본질적 특성으로 작용하는 렌탈 거래 환경에서는 고객 특성 자체보다 관계 형성 메커니즘 자체의 지속성과 일관성이 보다 우선적으로 작동할 가능성이 존재한다. 따라서 본 연구는 집단 간 구조적 차이의 존재 여부를 탐색하는 동시에, 다집단 분석을 통해 구조적 경로의 불변성(structural invariance)을 검토함으로써 해당 모형의 적용 범위와 이론적 경계조건(boundary conditions)을 보다 정교하게 제시하고자 한다. 특히 본 연구는 고객 특성에 따른 구조적 차이 검증을 넘어, 서비스품질-관계품질-지속사용의도 구조의 안정성을 실증적으로 확인한다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.
2. 이론적 배경 및 선행연구
2.1 서비스품질
Carman(1990)은 서비스품질(Service Quality)이 서비스의 본질적 성질로 인해 측정 및 개념 규정 자체가 어렵고, 그 용어의 활용 범위 또한 광범위하고 다양하여 객관적이거나 획일화된 정의를 찾기 어렵다고 하였다. 그러나 공통적으로 서비스품질은 고객의 주관적인 평가에 의해 인식되고 판단되며, 서비스 제공의 전 과정에서 형성되는 평가의 결과로 이해되고 있다. 이와 관련하여 권효서(2025)는 서비스품질을 단순한 서비스 결과에 대한 평가가 아니라, 고객이 서비스를 제공받는 과정 전반에서 경험하는 요소들을 종합적으로 평가하는 개념으로 정의하였다. 이는 서비스 접점이 반복적으로 발생하는 렌탈·유지관리 서비스 환경에서 서비스품질을 과정 중심의 개념으로 이해해야 함을 시사한다.
Parasuraman et al.(1988)은 서비스품질을 서비스에 대한 소비자의 기대와 지각 사이의 불일치 정도와 그 방향이라고 정의하며 이를 체계적으로 설명하기 위한 SERVQUAL 모형을 제시하였다. 이후 서비스품질은 마케팅 연구 전반에서 핵심 개념으로 활용되어 왔으며, 여러 선행연구에서는 서비스에 대한 태도적 평가와 매우 유사한 개념으로 개념화되고 있다(김선후·임욱빈, 2019).
SERVQUAL 모형은 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 다섯 차원으로 구성된다(Parasuraman et al., 1988). 유형성은 물리적 시설과 장비, 신뢰성은 약속한 서비스를 정확히 제공하는 능력, 응답성은 고객 요청에 신속히 대응하는 태도, 확신성은 직원의 전문성과 친절성, 공감성은 개별 고객의 상황을 이해하는 능력으로 정의된다. 이러한 차원들은 서비스 제공자의 기술적 성과뿐만 아니라 고객과의 상호작용 및 서비스 관리 수준을 포괄적으로 반영하는 지표로 활용되고 있다(Parasuraman et al., 1988; 김선후·임욱빈, 2019). 따라서 Parasuraman et al.(1988)이 제시한 SERVQUAL의 다섯 차원은 반복적 서비스 접점이 핵심인 사무용 복합기 렌탈 서비스 맥락에서도 유용한 분석 틀로 활용될 수 있다.
최근 연구들은 SERVQUAL 모형이 전통적인 대면 서비스뿐만 아니라 기술 기반 서비스, 공연 서비스, 교육 서비스, 그리고 B2B 거래 환경 등 다양한 산업 영역에서도 유효하게 확장 적용될 수 있음을 보고하고 있다(이상준, 2019; 전창훈 등, 2025). 이는 서비스품질이 특정 산업에 한정된 개념이 아니라, 고객 경험과 상호작용이 반복적으로 발생하는 서비스 전반에 적용 가능한 보편적 개념임을 시사한다.
이와 같은 서비스품질의 확장 가능성은 국내 품질경영 분야 연구에서도 일관되게 확인되고 있다. 교육서비스를 대상으로 한 연구에서는 서비스품질이 고객만족과 고객신뢰를 매개로 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 구조가 실증되었으며(김은정 등, 2024), 서비스품질과 함께 감성품질을 포함한 확장적 품질 요인이 브랜드팬십 형성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 보고되었다(류미현·조동혁, 2023). 또한 영유아 교육서비스 맥락에서도 서비스품질이 서비스 가치와 브랜드 이미지 인식을 통해 추천의도로 이어지는 구조적 관계가 검증되었다(이여원 등, 2025). 이러한 연구들은 서비스품질이 단순한 기능적 평가 차원을 넘어 관계적 태도와 가치 인식을 매개로 다양한 형태의 행동의도로 확장되는 구조적 관계를 지니고 있음을 보여준다.
특히 B2B 서비스 환경을 대상으로 한 연구에서는 서비스품질이 단기적인 거래 성과를 넘어 공급자와 구매자 간 장기적 관계 형성을 촉진하는 핵심 선행요인으로 작용함을 실증적으로 제시하였다(이상준, 2019). 이는 서비스품질이 관계만족 및 관계성과에 영향을 미치는 선행 요인으로 기능함을 의미하며, 지속적 거래관계가 전제되는 서비스 환경에서 그 중요성이 더욱 강조됨을 보여준다. 또한 사무용 복합기 렌탈 서비스와 같은 B2B 환경에서는 고객 기업의 특성에 따라 서비스품질 각 차원의 중요도와 해석 방식이 달라질 수 있으므로, 서비스품질의 하위요인을 분리하여 구조적으로 검토할 필요가 있다.
Definitions and Dimensions of Service Quality in Prior Studies
본 연구에서는 Parasuraman et al.(1988)의 SERVQUAL 모형 등을 바탕으로 서비스품질의 다섯 가지 구성요인을 하위요인으로 설정하였으며, 이를 근거로 서비스품질을 “사무용 복합기 렌탈 거래 환경에서 제공되는 서비스에 대한 고객이 형성한 기대와 실제 지각된 성과 간의 비교를 통해 인식되는 평가 개념”으로 정의하였다.
2.2 관계품질
관계품질(Relationship Quality)은 서비스 요원의 고객 행동과 커뮤니케이션에 대한 고객의 지각과 평가로서(Kim and Cha, 2002), 서비스제공 접점에서 형성되는 고객의 장기적 관계 평가를 포괄하는 개념으로 이해된다(Crosby et al., 1990).
관계품질을 구성하는 개념에 대해서는 의견이 일치하지 않지만 많은 연구에서 신뢰, 몰입, 만족의 세 가지 변수로 구성되는 것으로 제시되고 있으며(Bauer et al., 2002; Hennig-Thurau and Klee, 1997; 윤만희, 2003), 몇몇 연구자들은 신뢰와 만족의 두 차원으로 구성된다고 주장하고 있다(Crosby et al., 1990; Kim and Cha, 2002).
관계품질은 고객과 기업 간의 관계의 질적 수준을 나타내는 개념으로 설명되어 왔으며, 구성요소로 신뢰와 만족의 두 차원으로 정의한 연구도 존재한다. 이후 Morgan and Hunt(1994)는 관계마케팅 이론에서 신뢰와 몰입을 핵심 개념으로 제시하며, 이들이 장기적 관계 유지와 관계성과를 설명하는 중심 요인임을 강조하였다. 이러한 관점은 관계품질이 지속사용의도와 고객충성도 등 관계성과를 설명하는 매개적 역할을 수행할 수 있음을 시사한다(Morgan and Hunt, 1994).
관계품질은 서비스 제공자와 서비스이용자 관계의 깊이와 강도를 의미하며, 관계품질이 높게 지각될수록 다른 서비스 제공자와의 차별화된 관계를 구축할 수 있다(오상훈·이정선, 2019).
관계품질에 관한 선행연구자들의 다양한 정의를 살펴보면 다음과 같다.
Crosby et al.(1990)은 관계를 강화하려는 상호작용의 정도이며 고객과 서비스 제공자 서로 욕구와 기대를 충족시키는 정도라고 정의하였다.
Kim and Cha(2002)는 관계품질을 서비스 제공자와 고객과의 소통에 대한 고객의 지각과 평가라고 정의하였다. 김필곤·송윤희(2022)는 서비스 제공자와 고객 사이의 상호작용을 통해 형성되는 관계적 편익에 대한 고객의 평가로 정의하였다.
Garbarino and Johnson(1999), 황선아·황선진(2005), 소단·심상렬(2013)의 연구에서는 관계마케팅 요인이 성과에 미치는 영향 요인으로 신뢰, 만족, 몰입을 주요 변수로 고려하고 있다. 이처럼 관계품질을 구성하는 요인은 연구마다 다소 상이하나, 대부분의 선행연구에서는 신뢰, 만족, 몰입을 공통적으로 포함하고 있으며, 이들 중 일부 또는 전부를 중심으로 관계품질을 분석한 연구가 다수를 차지한다.
Definitions and Dimensions of Relationship Quality in Prior Studies
이에 본 연구에서는 선행연구에서 제시된 관계품질의 다양한 구성요인을 종합적으로 검토한 결과, 사무용 복합기 렌탈 서비스 맥락에서 보다 적합한 요인으로 신뢰와 만족을 관계품질의 하위요인으로 설정하였다.
Crosby et al.(1990)는 서비스 판매 맥락에서 관계품질을 신뢰와 만족 중심으로 설명하였으며, Garbarino and Johnson(1999)은 만족, 신뢰, 몰입의 역할이 관계 맥락에 따라 다르게 나타날 수 있음을 제시하였다. 이를 종합하면, 관계품질의 구성요인은 연구 대상과 서비스 맥락에 따라 달라질 수 있으며, 사무용 복합기 렌탈 서비스와 같이 장기 계약, 반복적 유지관리, 장애 대응, 고객 응대가 중심이 되는 B2B 거래에서는 서비스 제공자에 대한 신뢰와 반복적 이용 경험에 대한 만족이 관계의 질을 보다 직접적으로 반영하는 요인으로 볼 수 있다. 특히 본 연구의 맥락에서는 고객이 관계의 질을 평가하는 핵심 장면이 실제 서비스 접점에서의 문제 해결과 운영 경험에 있으므로, 신뢰와 만족이 관계품질을 보다 직접적으로 설명하는 하위요인이라고 판단하였다.
나아가, 이러한 연구들을 종합하여 본 연구에서의 관계품질은 “사무용 복합기 렌탈 서비스 거래에서 서비스 제공자와 고객 간의 지속적인 상호작용을 통해 형성되는 신뢰와 만족 중심의 관계적 평가”로 정의한다. 따라서 본 연구는 사무용 복합기 렌탈 서비스라는 B2B 서비스 맥락에서 관계의 질을 보다 직접적으로 설명할 수 있는 차원으로 신뢰와 만족을 선택하여 분석하고자 한다.
2.3 지속사용의도
지속사용의도(Continuous Use Intention)는 심리학, 마케팅 등의 분야에서 널리 사용되는 개념으로, 사회심리학에서는 주로 관계유지(intent to maintain relationship)의 관점에서, 조직행동 및 마케팅 분야에서는 관계몰입(commitment)과 관계 지속의지로 해석된다(Kumar, Scheer, and Steenkamp, 1995). 이는 단순한 일회성 선택이 아니라, 특정 대상과의 관계를 장기적으로 유지하고자 하는 의사결정이라는 점에서 중요한 의미를 지닌다.
정보시스템 분야에서는 지속사용의도란 사용자가 과거나 현재 특정 제품 또는 서비스를 이용한 경험을 바탕으로 향후에도 이를 계속해서 사용할 의도가 있는 정도를 나타낸다(Bhattacherjee, 2001). 이처럼 행위의 의도는 실제 행동을 예측하는 핵심 변수로 간주되며, 실제 구매행동을 예측하는 유의한 지표로 활용될 수 있음을 시사한다(Engel et al., 1995). 최근 연구에서는 지속사용의도를 높이기 위해 충분하고 정확한 정보 제공, 개인화된 서비스, 상호 소통 강화 등이 중요하다고 제시한다(한택룡, 2024).
특히 Sorebo and Eikebrokk(2008)은 지속사용의도를 소비자가 제품이나 서비스를 체험하고 평가한 뒤 향후 제품과 서비스를 반복적으로 사용할 의향이 있는 정도로 정의하며, 이는 전통적 재구매 의도보다 지속적 관계 유지의 성격이 강한 행동의도임을 강조한다. 이러한 정의는 지속사용의도가 단기적 만족에 기반한 선택이 아니라, 누적된 경험과 평가를 반영한 관계 중심적 개념임을 보여준다.
또한 Bhattacherjee(2001)는 개인이 특정 제품이나 서비스를 지속적으로 사용하기 위해서는 이용자의 주관적 판단이 매우 중요하다고 설명하며, 이용자는 서비스 이용 경험을 통해 형성된 개인적 해석을 바탕으로 지속적 사용 여부를 결정한다고 보았다. 이는 지속사용의도가 단순한 반복 이용이 아니라, 장기적 관계 유지 노력을 기반으로 한 합리적·심리적 의사결정의 결과임을 의미한다. 이러한 특성으로 인해 지속사용의도는 고객 소비행동을 예측하기 위한 핵심도구로 다수의 연구에서 활용되어 왔다(김유환, 2024). 특히 사무용 복합기 렌탈 서비스와 같이 거래의 지속성과 반복적 서비스접점이 중요한 환경에서는 지속사용의도가 고객의 거래 유지 가능성을 설명하는 핵심 결과변수로 활용될 수 있다.
Definitions and Dimensions of Continuous Use Intention in Prior Studies
이상의 선행연구를 종합하여 본 연구에서는 지속사용의도를 “사무용 복합기 렌탈 서비스 이용자가 서비스 이용 과정에서 형성한 신뢰와 만족을 바탕으로 해당 서비스를 향후에도 지속적으로 사용하고자 하는 의지의 정도”로 정의한다. 즉, 본 연구는 지속사용의도를 단순한 재이용 의도가 아니라, 현재 서비스 관계를 향후에도 유지하려는 행동적 의도로 보고자 한다.
3. 연구설계
3.1 연구모형
선행연구에서는 서비스품질, 관계품질, 지속사용의도 간 구조적 관계가 실증적으로 검증된 바 있다(안종원, 2025). 본 연구는 이러한 기존 연구의 구조를 이론적 기반으로 삼되, 관계품질 구성요인에 대한 이론적 검토를 바탕으로 사무용 복합기 렌탈 서비스 맥락에 적합한 요인으로 신뢰와 만족을 중심으로 관계품질을 구성하여 연구모형을 재구성하였다. 서비스품질은 Parasuraman et al.(1988)의 SERVQUAL 모형을 기반으로 하고, 관계품질은 선행연구에서 신뢰와 만족(Crosby et al., 1990), 또는 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994) 등으로 다양하게 제시되어 왔다는 점을 고려하여 본 연구 맥락에 적합한 차원을 선택하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 SERVQUAL 기반 서비스 품질, 관계품질(신뢰·만족), 지속사용의도 간 구조적 관계를 설정하고 이를 실증적으로 검증하고자 한다. 한편, 마케팅 분야의 시장세분화 이론에 따르면 고객은 조직 특성이나 이용 경험에 따라 상이한 욕구와 평가 기준을 지니며, 이에 따라 동일한 서비스라도 서로 다른 방식으로 인식하고 반응할 수 있다(Kotler, 1997). 이러한 관점에서 고객 특성은 서비스 평가와 관계 형성 과정을 구분하는 기준이자 설명하는 변수로 활용될 수 있다. 이러한 관점에서 기업 규모와 계약기간은 고객 특성을 반영할 수 있는 비교 기준으로 활용될 수 있다.
Dwyer et al.(1987)은 거래 관계가 시간의 경과에 따라 단계적으로 발전하며, 관계 기간에 따라 고객의 평가 기준과 관계 구조가 달라질 수 있음을 제시하였다. 또한 B2B 서비스 연구에서는 Homburg et al.(2008)이 기업규모가 서비스에 대한 기대 수준과 의사결정 구조에 영향을 미쳐, 서비스품질과 관계품질 간의 영향 관계가 고객 특성에 따라 차별적으로 나타날 수 있음을 실증적으로 검증하였다. 따라서 기업규모는 고객 조직의 특성을 반영하는 비교 기준으로, 계약기간은 관계 형성의 축적 정도를 설명하는 비교 기준으로 활용될 수 있다.
이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구는 기업규모와 계약기간을 고객 특성 변수로 설정하고, 서비스품질이 관계 품질에 미치는 영향과 관계품질이 지속사용의도에 미치는 구조 경로가 고객 특성에 따라 차이를 보이는지를 다집단 분석(MGA)을 통해 검증하고자 한다. 다만 본 연구는 집단 간 차이의 존재 여부만을 확인하는 데 그치지 않고, 고객 특성이 상이하더라도 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 기본 구조가 전반적으로 안정적으로 유지되는지 여부를 함께 검토하고자 한다.
3.1.1 기업규모 구분 기준
기업규모는 종사자 수를 기준으로 측정하였다. 종사자 수는 국내 통계 체계에서 사업체 규모를 구분하는 대표적 변수이며, 통계청 전국사업체조사에서도 사업체를 종사자 규모 구간(예: 1~4명, 5~9명, 10~19명, 20~49명 등)으로 분류하여 제시하고 있다(통계청, 2025). 이는 종사자 수가 사업체 규모를 구분하는 핵심 기준으로 활용되고 있음을 보여준다. 이에 본 연구에서는 이러한 구간 체계를 고려하여 10~19명과 20~49명을 구분하는 경계값인 20명을 기준으로 기업규모를 구분하였다. 또한 다집단 분석의 통계적 안정성을 고려하여 종사자 수를 20명 이하와 21명 이상으로 재코딩하였다.
PLS-SEM 기반 다집단 분석에서는 집단 간 표본 수의 불균형이 추정의 안정성과 검정력에 영향을 미칠 수 있으므로(Hair et al., 2017), 본 연구의 집단 구분은 이러한 방법론적 기준을 반영하여 설정되었다. 특히 본 연구는 기업 규모를 고객 조직의 특성을 반영할 수 있는 비교 기준으로 활용하고자 하였으며, 20명을 기준으로 구분하는 방식은 실제 표본 분포와 집단 간 비교 가능성을 함께 고려한 실질적 기준이라는 점에서 의미가 있다.
3.1.2 계약기간 구분 기준
국내 사무용 복합기 렌탈 시장에서는 36개월(3년) 내외의 계약 단위가 실무적으로 널리 활용되고 있으며, 이는 장비 감가상각, 유지보수 비용 회수, 교체 주기와 연계된다. 따라서 본 연구에서는 이러한 산업적 특성을 반영하여 3년을 계약기간 구분 기준으로 설정하였다. 또한 관계마케팅 이론에서는 거래 기간이 관계 형성의 축적 정도를 반영하는 중요한 변수로 해석된다(Dwyer et al., 1987). 계약 초기 단계와 장기 유지 단계는 신뢰 및 만족 수준에서 차이를 보일 수 있으며, 이에 따라 변수 간 구조적 관계 역시 상이하게 나타날 가능성이 있다. 특히 Dwyer et al.(1987)은 거래 관계를 시간의 경과에 따라 발전하는 과정으로 설명하고 있어, 계약기간을 단순한 시간 경과 변수가 아니라 관계 축적 수준을 반영하는 기준으로 해석할 수 있는 이론적 근거를 제공한다.
이에 본 연구에서는 계약기간을 3년 미만과 3년 이상으로 구분하여 관계 축적 수준의 차이를 반영하고, 다집단 분석이 가능하도록 연구모형을 설계하였다. 즉, 계약기간은 고객과 서비스 제공자 간 상호작용의 누적 정도를 반영하는 비교 기준으로 활용되며, 서비스품질이 관계품질과 지속사용의도에 미치는 효과가 관계의 성숙도에 따라 달라질 수 있는지를 검토하는 데 적합한 변수라고 볼 수 있다.
이상의 논의를 바탕으로 연구모형은 Figure 1과 같다.
Research Model
3.2 연구가설
Kotler(1997)의 연구에서는 시장세분화에 대해 특정 상품 또는 마케팅믹스를 요구하는 소비자들을 각기 다른 요구나 특징적인 행동을 나타내는 시장으로서 분할하는 것으로 정의하였으며, 이에 대해 네 가지 접근방법을 제시하였다. 첫 번째는 지역, 도시 규모, 기후, 인구밀도 등에 따라 세분화하는 지리적 접근방법, 두 번째는 나이, 성별, 직업, 가족 규모 등에 따라 세분화하는 인구 통계적 접근방법, 세 번째는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등에 따라 세분화하는 사회심리적 접근방법, 네 번째는 사용량, 추구 편익, 브랜드 충성도 등에 따라 세분화하는 구매행동적 접근방법을 제시하였다(Kotler, 1997).
직원수(20명 이하 vs. 21명 이상)는 조직 규모에 기반한 구분으로 인구통계적 세분화(Demographic Segmentation)에 해당하고, 계약기간(3년 미만 vs. 3년 이상)은 서비스 이용 경험과 반복 사용 행태의 차이를 반영하므로 구매행동적 세분화(Behavioral Segmentation)의 기준에 부합한다. 또한 계약기간은 관계 형성의 축적 정도를 반영하는 변수로 해석될 수 있으므로(Dwyer et al., 1987), 고객 특성에 따라 서비스품질–관계품질–지속사용의도 간 구조적 관계가 다르게 나타날 가능성이 있다.
같은 서비스라 하더라도 고객의 조직 규모와 이용 경험에 따라 서비스 평가 기준과 관계 형성 방식은 달라질 수 있다. 기업규모는 고객 조직의 특성을 나타내는 기준이며, 계약기간은 고객과 서비스 제공자 간 상호작용 경험이 얼마나 축적되었는지를 보여주는 기준이다. 따라서 기업규모와 계약기간은 서비스품질이 신뢰, 만족, 지속사용의도에 미치는 영향이 고객 집단별로 달라지는지를 확인하기 위한 비교 기준으로 활용될 수 있다.
이에 본 연구에서는 두 변수를 기준으로 한 다집단 비교를 수행하여, 집단 간 구조적 관계의 차이를 실증적으로 규명하고자 한다. 다만 본 연구는 집단 간 차이의 존재 여부를 검증하는 동시에, 차이가 제한적으로 나타나거나 비유의적으로 나타나는 경우에도 해당 구조가 서로 다른 고객 집단에서 안정적으로 유지되는지를 함께 검토하고자 한다.
H1. 고객 특성(기업규모 및 계약기간)에 따라 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 구조적 관계에 차이가 있을 것이다.
H1-1. 기업규모에 따라 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 구조경로에 차이가 있을 것이다.
H1-2. 계약기간에 따라 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 구조경로에 차이가 있을 것이다.
본 가설은 고객 특성이 구조경로의 차이를 유발할 수 있다는 시장세분화 관점에 기초하고 있으나, 본 연구에서는 실증 결과를 통해 차이의 유무뿐 아니라 구조적 안정성의 가능성도 함께 해석하고자 한다. 따라서 가설 검증 결과는 단순한 채택·기각을 넘어, 고객 특성이 본 연구모형에서 차별적으로 작동하는지 또는 서로 다른 고객 집단에서도 구조적 관계가 비교적 안정적으로 유지되는지를 판단하는 근거로 활용된다.
4. 연구 분석 결과
4.1 자료의 수집 및 표본 특성
본 연구의 분석대상은 사무용 복합기 렌탈 서비스를 이용하는 기업 고객을 대상으로 수집된 설문자료이며, 최종 분석에는 총 204부의 유효 응답이 사용되었다. 응답자의 표본 특성은 다음과 같다. 성별 구성은 여성 109명(53.4%), 남성 95명(46.6%)으로 여성의 비율이 다소 높게 나타났다. 응답자가 속한 사업장의 직원 수 분포는 ‘5명 이하’가 37명(18.1%), ‘6명 이상 20명 이하’가 107명(52.5%), ‘21명 이상 50명 이하’가 28명(13.7%), ‘51명 이상 100명 이하’가 31명(15.2%), ‘101명 이상’ 1명(0.5%)으로 나타났다. 복합기 렌탈 서비스 이용 기간은 ‘1년 미만’ 9명(4.4%), ‘1년 이상~2년 미만’ 70명(34.3%), ‘2년 이상~3년 미만’ 41명(20.1%), ‘3년 이상~5년 미만’ 26명(12.7%), ‘5년 이상’ 58명(28.4%)으로 조사되었다. 서비스 선택 이유로는 ‘기기 관리의 어려움’이 128명(62.7%)으로 가장 높은 비중을 차지하였으며, ‘기기 유지비 절감’ 37명(18.1%), ‘서비스 품질이 좋아서’ 31명(15.2%), ‘초기 자본이 적게 들어서’ 8명(3.9%) 순으로 나타났다. 서비스 관련 정보 취득 경로는 ‘지인의 추천’이 110명(53.9%)으로 가장 많았고, ‘온라인’ 49명(24.0%), ‘기타’ 19명(9.4%), ‘옥외 광고’ 13명(6.4%), ‘방문 세일즈’ 10명(4.9%), ‘오프라인 직접 방문’ 3명(1.5%) 순으로 조사되었다. 응답자의 인구통계학적 및 이용 특성은 Table 5에 제시하였다. 이러한 표본 특성은 이후 구조모형 분석과 다집단 비교를 수행하기 위한 기초 자료로 활용되었다.
Characteristics of the Sample
4.2 분석 방법
본 연구는 서비스품질, 관계품질, 지속사용의도 간의 구조적 관계를 검증하고, 고객 특성에 따른 구조적 관계의 차이를 분석하기 위해 부분최소제곱 구조방정식 모형(PLS-SEM)을 활용하였다. 실증분석은 구조모형 검증과 다집단 비교를 중심으로 단계적으로 수행되었다.
구체적으로, 먼저 PLS 알고리즘을 적용하여 연구모형의 구조적 관계를 추정하고, 부트스트래핑 기법(5,000회 반복추출)을 활용하여 각 경로계수의 통계적 유의성을 검증하였다. 집단 간 차이 검증은 양측검정(two-tailed test)을 기준으로 수행하였다. 이후 다집단 분석의 전제 조건을 충족하기 위해 MICOM(Measurement Invariance of Composite Models) 절차를 수행하여 집단 간 측정동일성을 검증한 후, PLS-MGA를 활용하여 고객 특성에 따른 구조경로 계수의 차이를 분석하였다.
본 연구의 모든 실증분석은 SmartPLS 4.1.1.7 프로그램을 활용하여 수행하였다.
4.3 측정모형 분석 결과
구조모형 분석에 앞서 측정모형의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 측정모형의 신뢰도와 집중타당도 검증 결과는 Table 6에 제시하였다.
Measurement Model Assessment
Cronbach’s α 값은 공감성 0.935, 만족 0.914, 신뢰 0.939, 신뢰성 0.888, 유형성 0.859, 응답성 0.916, 지속사용 의도 0.936, 확신성 0.876으로 모두 0.7 이상을 충족하였다. Composite Reliability(CR)는 0.905~0.954 범위로 나타났으며, 평균분산추출(AVE)은 0.673~0.840 범위로 모두 0.5 이상을 상회하였다. 이는 PLS-SEM 측정모형 평가 기준(Cronbach’s α ≥ .70, CR ≥ .70, AVE ≥ .50)을 충족하는 수준으로, 측정도구의 신뢰도와 집중타당도가 확보되었음을 의미한다(Hair et al 2017; 신건권 2024). 또한 Table 6에 나타난 바와 같이, 대부분의 측정문항은 0.70 이상의 outer loading을 보여 전반적으로 수용 가능한 수준으로 판단되었다. 다만 확신성 구성개념의 QSASS4 문항은 0.678로 기준치 0.70을 소폭 하회하는 것으로 확인되었다. 그러나 확신성의 Cronbach’s α(0.876), CR(0.911), AVE(0.673)가 모두 권장 기준을 충족하고 있어, 해당 문항은 측정모형의 전반적 신뢰도와 집중타당도를 저해하지 않는 것으로 판단하고 유지하였다. 따라서 본 연구의 측정모형은 전반적으로 내적 일관성과 집중타당도를 확보한 것으로 해석할 수 있다. Fornell-Larcker 기준에 따른 판별타당도 검증 결과는 Table 7에 제시하였다.
Fornell-Larcker Criterion
Fornell-Larcker 기준(Fornell and Larcker, 1981)에 따른 추가 검증을 수행한 결과, 모든 구성개념의 평균분산추출(AVE) 제곱근 값이 해당 구성개념과 다른 구성개념 간 상관계수보다 크게 나타났다. 이는 Fornell-Larcker 기준상 판별타당도가 확보되었음을 의미한다. 한편, HTMT를 활용한 판별타당도 검증 결과는 Table 8에 제시하였다.
HTMT Ratios
대부분의 구성개념 간 HTMT 값은 0.90 이하로 나타났다. HTMT는 구성개념 간 판별타당도를 평가하기 위한 엄격한 기준으로, 0.85 또는 0.90 이하일 것을 권고한다(Henseler et al., 2015). 다만 일부 구성개념 간 관계에서는 신뢰-만족(0.927), 만족-지속사용의도(0.933), 확신성-응답성(0.912), 유형성-신뢰성(0.911)과 같이 0.90을 초과하는 값이 확인되었다.
다만 일부 HTMT 값이 기준치를 초과하였으나, HTMT 신뢰구간, Fornell-Larcker 기준, 교차적재량을 종합적으로 고려할 때 판별타당도는 전반적으로 수용 가능한 수준으로 판단하였다. HTMT 신뢰구간 검토 결과, 일부 구성개념 쌍에서 HTMT 값이 0.90을 상회하였음에도 모든 쌍의 95% 신뢰구간 상한값은 1.0 미만으로 나타났다. 교차적재량 분석에서도 대부분의 측정문항이 자신이 속한 구성개념에서 가장 높은 적재치를 보여 구성개념 간 구분 가능성이 유지되는 것으로 확인되었다. 또한 다중공선성 문제를 확인하기 위해 분산팽창지수(Variance Inflation Factor, VIF)를 검토한 결과 모든 측정지표의 VIF 값이 1.475~5.380 범위로 나타났다. 이 중 RQT2 문항은 5.380으로 기준치 5를 소폭 상회하였으며, CON3(4.791), QSEMP3(4.532), RQT1(4.366), QSREP1(4.120) 등 일부 문항도 상대적으로 높은 수준을 보였다. 그러나 대부분의 문항은 기준치 이내에 있었고, 측정모형 전체의 신뢰도와 집중타당도 지표 역시 권장 기준을 충족하고 있어 전반적으로 심각한 공선성 문제는 없는 것으로 판단하였다(Hair et al., 2017).
한편, 본 연구는 모든 변수를 동일 시점에서 동일 응답자로부터 수집하였으므로 동일방법편의(common method bias) 가능성을 완전히 배제할 수는 없다. 이에 따라 설문 단계에서는 응답자의 익명성을 보장하고, 정답이 없는 인식 측정 문항임을 안내하여 평가 불안을 줄이는 등 절차적 통제를 적용하였다. 추가적으로 이를 진단하기 위해 Harman의 단일요인 검정을 실시한 결과, 첫 번째 요인의 설명분산은 64.078%로 나타나 일반적으로 제시되는 50% 기준을 초과하였다. 따라서 본 연구에서는 단일 자료원에 따른 측정 편의 가능성이 존재할 수 있다고 판단하였다. 다만 측정모형 분석에서 신뢰도, 집중타당도, 판별타당도 및 VIF 결과를 함께 검토한 결과, 측정모형의 전반적 신뢰도와 타당도는 수용 가능한 수준으로 확인되었다. 따라서 본 연구의 분석 결과는 이러한 가능성을 고려하여 신중하게 해석할 필요가 있다.
4.4 구조모형 분석 결과
PLS-SEM 알고리즘을 적용하여 구조모형을 분석한 결과, 서비스품질의 하위요인은 관계품질 하위 요인인 신뢰, 만족에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구조모형의 적합성은 잠재변수 간 경로계수의 유의성과 내생변수의 설명력(R2)을 기준으로 판단하였으며, 경로계수의 통계적 유의성은 부트스트래핑 결과에 근거하여 p < .05인 경우 유의한 것으로 판단하였다(Hair et al., 2017). 구조모형 분석 결과는 Table 9에, 내생변수의 설명력 검증 결과는 Table 10에 제시하였다.
Structural Model Results
Coefficient of Determination (R2)
구체적으로 공감성은 신뢰에 가장 강한 영향을 미치는 요인으로 나타났으며(β = 0.428, t = 5.092, p < .001), 확신성(β = 0.190, t = 1.990, p = .047), 신뢰성(β = 0.202, t = 2.277, p = .023) 역시 신뢰에 유의한(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 유형성(β = 0.122, p = .070)과 응답성(β = -0.023, p = .811)은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 공감성은 만족에 대해서도 가장 큰 영향을 미쳤으며(β = 0.413, t = 5.398, p < .001), 확신성(β = 0.212, t = 2.519, p = .012)과 유형성(β = 0.202, t = 3.027, p = .002) 역시 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 신뢰성(β = -0.001, p = .992)과 응답성(β = 0.088, p = .307)은 만족에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 사무용 복합기 렌탈 서비스 맥락에서 고객이 단순한 물리적 요소나 신속한 대응 자체보다, 고객에 대한 이해와 배려, 서비스 제공자의 전문성, 그리고 일관된 서비스 수행 능력을 관계품질 형성의 보다 중요한 요인으로 인식하고 있음을 시사한다. 특히 공감성은 신뢰와 만족 모두에서 가장 높은 경로계수를 보여, 관계 형성의 핵심 선행요인으로 작용하는 것으로 해석할 수 있다.
관계품질이 지속사용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 만족은 지속사용의도에 가장 강한 영향을 미치는 요인으로 확인되었으며(β = 0.612, t = 8.603, p < .001), 신뢰 역시 지속사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = 0.285, t = 4.027, p < .001). 이는 지속사용의도 형성 과정에서 만족의 영향력이 신뢰보다 상대적으로 크게 작용함을 의미한다.
내생변수의 설명력을 살펴보면, 신뢰의 설명력(R2)은 0.704, 만족은 0.703으로 나타났으며, 지속사용의도의 설명력(R2)은 0.758로 확인되었다. 이는 서비스품질 요인이 관계품질 형성에 대해 높은 설명력을 가지며, 관계품질이 지속사용의도에 대해서도 높은 설명력을 보이고 있음을 의미한다. 특히 공감성은 신뢰와 만족 모두에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타나, 사무용 복합기 렌탈 서비스 환경에서 관계 형성의 핵심 요인임을 시사한다.
4.5 MICOM 분석
고객 특성에 따른 구조경로 비교를 위해 다집단(MGA)을 수행하기에 앞서, 집단 간 측정동일성(measurement invariance)이 충족되는지 여부를 검증할 필요가 있다. 측정동일성이 확보되지 않은 상태에서 집단 간 구조경로를 비교할 경우, 관측된 차이가 실제 구조적 차이가 아니라 측정 방식의 차이에서 기인했을 가능성을 배제할 수 없기 때문이다. 이에 본 연구에서는 기업규모와 계약기간을 기준으로 구분된 집단 간 비교의 타당성을 확보하기 위해 MICOM 절차를 수행하였다. MICOM은 부분최소제곱 구조방정식 모형(PLS-SEM)에서 집단 간 잠재변수의 구성 동일성(compositional invariance), 평균 동일성(mean invariance), 분산 동일성(variance invariance)을 단계적으로 검증하는 절차로, 다집단 분석 수행의 전제 조건을 확인하는 데 활용된다. 특히 Hair et al.(2017)에 따르면, MICOM 절차에서 구성 동일성(Step 2)이 확보될 경우 부분 측정동일성(partial measurement invariance)이 성립하며, 평균 또는 분산 동일성이 완전히 충족되지 않더라도 구조경로 계수의 비교는 가능하다. 이에 따라 본 연구는 MICOM 분석을 통해 집단 간 구조경로 비교의 방법론적 타당성을 사전에 확인한 후, 다집단 분석(MGA)을 수행하였다. 기업규모 집단과 계약기간 집단에 대한 MICOM 분석 결과는 각각 Table 11과 Table 12에 제시하였다. 본 연구는 MICOM 절차에서 Step 2의 확보 여부를 중심으로 부분 측정동일성 성립 여부를 판단하였고, 이를 근거로 이후 PLS-MGA를 통한 구조경로 비교를 수행하였다.
Measurement Invariance Assessment (MICOM) Across Firm Size Groups
Measurement Invariance Assessment (MICOM) Across Contract Period Groups
4.5.1 MICOM 분석(기업규모 기준)
기업규모에 따른 구조경로 비교의 타당성을 확보하기 위해 MICOM 절차를 수행하였으며, 그 결과는 Table 11에 제시하였다. 기업규모 집단은 20명 이하 144명, 21명 이상 60명으로 구분되어 집단 간 표본 수의 불균형이 존재하였다. 그러나 다집단 분석의 핵심은 집단 간 측정동일성이 확보되는지 여부에 있으므로, 본 연구는 MICOM 절차를 통해 부분 측정동일성을 우선 확인하였다. 즉, 본 연구는 집단 간 표본 수의 차이가 존재하는 상황에서 동일한 측정 구조가 유지되는지를 확인한 후 집단 간 비교를 수행하였다. 분석 결과, 서비스품질 하위 요인, 관계품질 하위 요인, 그리고 지속사용의도를 포함한 모든 잠재변수에서 구성 동일성(Step 2)이 확보된 것으로 나타났다. 구체적으로 모든 잠재변수에서 원본 상관계수(original correlation)는 0.998~1.000 범위로 나타났으며, 모두 permutation 분포의 5% 분위수(quantile) 이상을 충족하였다(Henseler et al 2016).
다만, 신뢰(p = .017)와 응답성(p = .044)에서 permutation p값이 p < .05로 나타났으나, MICOM 절차에서는 원본 상관계수가 5% 기준값 이상일 경우 구성 동일성이 성립하는 것으로 판단하므로(Hair et al., 2017), 본 연구에서는 구성 동일성이 확보된 것으로 해석하였다. 이에 따라 기업규모 집단 간 부분 측정동일성이 성립하였으며, 구조경로 비교를 위한 다집단 분석(MGA)을 수행하는 데 통계적 제약은 없는 것으로 판단하였다. 또한 Step 3은 평균 및 분산 동일성을 추가적으로 검토하는 절차이며, Hair et al.(2017)에 따르면 Step 2의 구성 동일성이 확보된 경우 부분 측정동일성이 성립하므로 집단 간 구조경로 비교는 가능하다. 따라서 기업규모 집단에 대한 PLS-MGA 수행은 방법론적으로 타당한 것으로 판단하였다.
4.5.2 MICOM 분석(계약기간 기준)
계약기간에 따른 구조경로 비교의 타당성을 확보하기 위해 MICOM 절차를 수행하였으며, 그 결과는 Table 12에 제시하였다. 계약기간 집단은 3년 미만 120명, 3년 이상 84명으로 구분되었으며, 두 집단 간 구조경로 비교에 앞서 동일한 측정구조가 유지되는지를 확인하기 위해 MICOM 절차를 수행하였다.
분석 결과, 서비스품질 하위 요인, 관계품질 하위 요인인 신뢰·만족, 그리고 지속사용의도를 포함한 모든 잠재변수에서 구성 동일성(Step 2)이 확보된 것으로 나타났다. 구체적으로 모든 잠재변수의 원본 상관계수는 0.997~1.000 범위로 나타났으며, permutation 분포의 5% 분위수 이상을 충족하였다. 이는 계약기간에 따른 집단 간 측정구성이 동일하게 유지되고 있음을 의미한다. 일부 구성개념에서 permutation p값이 p < .05로 나타났으며, MICOM 절차의 공식 판단 기준은 원본 상관계수와 5% 분위수의 비교에 근거하므로 본 연구에서는 구성 동일성이 성립한 것으로 해석하였다(Henseler et al., 2016).
평균 동일성(Step 3a)을 검증한 결과, 공감성(p = .006), 신뢰성(p = .006), 응답성(p = .001), 지속사용의도(p = .027), 확신성(p = .004)에서 집단 간 평균 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다. 반면 만족, 신뢰, 유형성은 평균 동일성이 유지되는 것으로 나타났다. 또한 Step 3b(분산 동일성) 검증 결과, 모든 구성개념에서 분산 동일성이 충족되었다. 따라서 계약기간에 따른 집단 간에도 부분 측정동일성이 확보된 것으로 판단된다. 이러한 결과를 종합하면, 계약기간 집단 간에는 완전 측정동일성은 확보되지 않았으나 구성 동일성에 근거한 부분 측정동일성은 확보된 것으로 판단된다. 이에 따라 PLS-MGA를 통한 구조경로 비교는 방법론적으로 타당한 것으로 판단하였다.
4.6 다집단(MGA) 분석
고객 특성에 따른 구조경로 차이를 검증하기 위해 기업규모와 계약기간을 기준으로 다집단(MGA)을 수행하였다. 기업규모 집단은 20명 이하 144명(70.6%)과 21명 이상 60명(29.4%)으로, 계약기간 집단은 3년 미만 120명(58.8%)과 3년 이상 84명(41.2%)으로 구분하였다. 각 집단의 표본 수는 PLS-SEM 기반 다집단 분석을 수행하는 데 필요한 분석 단위를 확보하고 있으며, MICOM 절차를 통해 부분 측정동일성이 확인된 이후 구조경로 비교를 수행하였다는 점에서 방법론적 타당성을 확보한 것으로 판단하였다. 또한 본 연구는 부트스트래핑 5,000회 반복추출을 적용함으로써 집단 간 경로계수 추정의 안정성을 높이고자 하였다. 다만 기업규모 집단의 경우 상대적으로 표본 분포 차이가 존재하므로, 미세한 집단 간 차이 해석에는 신중할 필요가 있다. 이러한 조건을 바탕으로 집단 간 구조 경로 계수 비교는 통계적으로 타당하다(Hair et al., 2017). 이에 따라 본 연구에서는 SmartPLS를 활용하여 PLS-MGA를 수행하였으며, 양측검정 기준에 따라 집단 간 구조 경로 차이의 유의성을 판단하였다.
4.6.1 기업규모에 따른 다집단 분석
기업규모를 기준으로 한 다집단 분석 결과, 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 모든 구조경로에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다(p > .05). 이는 기업규모에 따라 집단 간 구조경로의 유의한 차이가 확인되지 않았음을 의미하며, 사무용 복합기 렌탈 서비스 맥락에서는 기본 구조적 관계가 비교적 안정적으로 유지될 가능성을 시사한다.
4.6.2 계약기간에 따른 다집단 분석
계약기간을 기준으로 한 다집단 분석 결과는 Table 13에 제시하였다. 대부분의 구조경로에서는 집단 간 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 응답성→신뢰 경로에서 집단 간 경로계수 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다(β difference = -0.442, p = .015, 양측검정). 이는 PLS-MGA를 통해 두 집단 간 경로계수를 비교한 결과로, 계약기간에 따라 응답성이 신뢰 형성에 미치는 영향 정도가 서로 다르게 나타났음을 의미한다. 그 외 구조경로에서는 계약기간 집단 간 유의한 차이가 나타나지 않았다(p > .05).
PLS-MGA Results Across Contract Period Groups
특히 Table 13에서 3년 미만 집단의 응답성→신뢰 경로계수는 음(-)의 방향으로 나타났다(β = -0.188). 이는 SERVQUAL 이론에서 일반적으로 기대되는 응답성의 긍정적 효과와는 다른 결과이므로 신중한 해석이 필요하다. 계약 초기 고객의 경우 서비스 제공자나 장비에 대한 신뢰가 충분히 축적되지 않은 상태이므로, 신속한 대응 경험이 단순한 긍정적 서비스 경험이라기보다 장애 발생, 장비 안정성에 대한 우려, 서비스 제공자의 일관성에 대한 불확실성과 함께 인식되었을 가능성이 있다. 또한 본 경로계수는 다른 서비스품질 요인을 동시에 고려한 상태에서 추정된 상대적 효과일 수 있으므로, 계약 초기 고객 집단에서 나타난 제한적 결과로 이해할 필요가 있다.
종합하면, 계약기간 집단에서는 응답성→신뢰 경로에서만 통계적으로 유의한 차이가 관찰되었으며, 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 구조 전반에서 일관된 집단 간 차이는 확인되지 않았다. 이는 고객 특성이 모형 전반의 구조적 관계를 변화시키는 요인이라기보다는, 특정 하위 경로 수준에서 제한적으로 작용할 가능성을 시사한다. 즉, 계약기간은 모형 전체를 변화시키는 핵심 요인이라기보다, 응답성이 신뢰 형성에 작용하는 방식에서 부분적 차이를 유발하는 고객 특성으로 해석할 수 있다.
4.7 가설검증
본 연구에서는 고객 특성에 따라 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 구조적 관계의 차이를 검증하기 위해 다집단 분석 결과를 바탕으로 가설검증을 수행하였다.
먼저, 고객 특성(기업규모 및 계약기간)에 따른 구조적 관계의 차이를 검증한 결과, 계약기간 집단에서 단일 경로의 차이가 확인됨에 따라 H1은 부분적으로 지지된 것으로 판단된다.
기업규모에 따른 구조경로 차이를 검증한 가설 H1-1은 기각되었다. 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 모든 구조경로에서 기업규모 집단 간 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다(p > .05). 이는 기업규모에 따라 본 연구 모형의 구조적 관계가 유의하게 달라지지 않았음을 의미한다.
계약기간에 따른 구조경로 차이를 검증한 H1-2는 부분적으로 지지되었다. 계약기간 집단 간 비교 결과, 응답성→신뢰 경로에서만 유의한 차이가 확인되었으며(β difference = -0.442, p = .015) 그 외 구조경로에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이는 계약기간에 따라 응답성이 신뢰 형성에 미치는 영향력이 차이를 보일 수 있음을 시사한다.
이상의 결과를 종합하면, 고객 특성은 모형 전반의 구조적 관계를 변화시키는 강한 차이 유발 요인이라기보다는, 특정 경로 수준에서 제한적으로 작용하는 요인으로 해석하는 것이 타당하다. 특히 기업규모에 따른 구조 차이는 확인되지 않았으며, 계약기간의 경우에도 단일 경로에서만 차이가 나타나 구조 전반의 재구성을 초래하는 수준은 아닌 것으로 판단된다. 따라서 전반적인 구조적 관계는 고객 특성에 따라 비교적 안정적으로 유지되며, 계약기간의 경우에만 특정 경로에서 제한적 차이가 나타난 것으로 정리할 수 있다.
5. 결론
5.1 연구 결과의 요약
본 연구는 사무용 복합기 렌탈 서비스를 이용하는 기업 고객을 대상으로 서비스품질, 관계품질, 지속사용의도 간 구조적 관계를 검증하고, 고객 특성으로 설정된 기업규모와 계약기간에 따라 해당 구조적 관계에 차이가 존재하는지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 PLS-SEM을 활용한 구조모형 분석과 다집단 분석(MGA)을 수행하였다. 분석 결과, 전체 표본을 기준으로 서비스품질의 일부 하위요인은 관계품질의 구성요인인 신뢰와 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계품질의 각 구성요인 역시 지속사용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 만족은 지속사용의도에 가장 강한 영향을 미치는 요인으로 나타났으며(β = 0.612, p < .001), 신뢰 역시 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β = 0.285, p < .001). 이는 사무용 복합기 렌탈 서비스 환경에서 서비스품질과 관계품질 간 구조적 관계가 기업 고객의 지속적인 서비스 이용을 설명하는 중요한 요인으로 작용할 가능성을 보여준다. 한편 고객 특성에 따른 다집단 분석 결과, 기업규모를 기준으로 한 비교에서는 모든 구조 경로에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다(p > .05). 이는 기업규모에 따른 집단 간 구조경로 차이가 통계적으로 확인되지 않았음을 의미한다. 또한 계약기간을 기준으로 한 다집단 분석에서는 대부분의 구조경로에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 다만, 계약기간 집단 비교에서 응답성→신뢰 경로는 집단 간 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다(β difference = -0.442, p = .015, 양측검정). 특히 이러한 결과는 계약기간에 따라 서비스 관계 형성 과정에서 응답성이 신뢰 형성에 작용하는 방식이 부분적으로 달라질 수 있음을 시사한다. 즉, 계약기간에 따라 고객이 응답성을 받아들이고 평가하는 방식에 일정한 차이가 존재할 가능성을 보여준다. 그러나 해당 차이는 단일 경로에 국한되었으며, 모형 전반의 구조적 관계를 변화시키는 수준은 아니었다. 이에 따라 고객 특성에 따른 구조적 관계의 차이 존재 여부를 분석한 결과, 핵심 구조경로 수준에서는 집단 간 유의한 차이는 확인되지 않았으며, 일부 하위 경로에서만 제한적인 차이가 나타난 것으로 해석된다.
이러한 결과는 고객 특성에 따른 구조적 차이를 확인하는 데 그치기보다, 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 구조가 집단 간에도 비교적 안정적으로 유지되고 있음을 실증적으로 보여준다는 점에서 의의를 지닌다. 특히 사무용 복합기 렌탈 서비스는 일회성 거래보다 반복적 서비스 접점과 지속적 운영 경험이 중요한 B2B 서비스이므로, 기업 규모나 계약기간과 같은 고객 특성보다 서비스품질을 통해 형성되는 신뢰와 만족의 관계 구조가 보다 일관되게 작동했을 가능성이 있다. 다시 말해, 고객 기업의 규모나 계약 특성이 다르더라도 서비스 제공자가 보여주는 공감성, 확신성, 신뢰성과 같은 관계 형성 중심의 품질 요소는 전반적으로 유사한 방식으로 신뢰와 만족을 형성하고, 이는 다시 지속사용의도로 연결되는 기본 구조와 관련될 수 있다. 또한 계약기간 집단에서 응답성→신뢰 경로에서만 유의한 차이가 나타났다는 점은, 고객 특성이 모형 전체를 재구성하는 강한 요인이라기보다 특정 하위 경로 수준에서 제한적으로 작용할 수 있음을 보여준다. 이는 계약기간이 길어질수록 고객이 단순한 대응 속도 자체보다 누적된 서비스 경험, 문제 해결의 일관성, 관계 유지의 안정성을 더 중요하게 인식할 가능성과 연결해 해석할 수 있다.
다만 본 연구는 동일 시점에서 동일 응답자를 대상으로 자기보고식 설문자료를 수집하였기 때문에 동일방법편의의 가능성을 완전히 배제하기 어렵다. 특히 Harman의 단일요인검정 결과 첫 번째 요인의 설명분산이 64.078%로 나타나 일반적으로 활용되는 50% 기준을 초과하였으므로, 본 연구의 구조적 관계 해석에는 일정한 주의가 필요하다. 따라서 본 연구 결과는 측정모형의 신뢰도와 타당도가 전반적으로 확보되었다는 점과 함께, 단일 자료원에 따른 동일방법편의 가능성을 고려하여 신중하게 해석될 필요가 있다.
5.2 이론적 시사점
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 서비스품질-관계품질-지속사용의도 간 구조적 관계를 B2B 사무용 렌탈 서비스 맥락에서 실증적으로 검증함으로써 기존 서비스품질 및 관계마케팅 연구를 확장하였다. 특히 소비자 대상 연구가 주를 이루던 기존 연구 흐름에서 벗어나 기업 고객을 대상으로 한 서비스 관계 구조를 검증했다는 점에서 의의를 지닌다. 둘째, 관계품질 구성요인 간 영향력의 차이를 실증적으로 제시하였다는 점에서 이론적 의미를 갖는다. 이를 통해 관계품질이 단일한 태도 개념이 아니라, 신뢰와 만족이 서로 다른 영향력 수준을 보이며 지속사용의도 형성에 기여함을 확인하였다. 특히 만족이 지속사용의도에 상대적으로 높은 영향을 미치는 요인으로 나타났다는 점(β = 0.612)은 장기적 렌탈 서비스 환경에서 지속 거래 유지의 핵심 동인이 전반적 서비스 경험에 대한 평가적 만족에 보다 밀접하게 연관되어 있음을 시사한다. 이러한 결과는 관계품질 연구에서 구성요인 간 상대적 영향력에 대한 논의를 보다 정교화할 필요성을 제기한다. 셋째, 본 연구는 다집단 분석을 통해 기업규모와 계약기간이 서비스품질–관계품질–지속사용의도 간 구조적 관계를 모형 전반에서 변화시키는 고객 특성 요인은 아님을 확인하였다. 분석 결과, 기업규모에 따른 구조경로 차이는 통계적으로 유의하지 않았으며, 계약기간의 경우에도 응답성→신뢰 경로에서만 제한적인 차이가 확인되었다. 이는 고객 특성에 따라 서비스 관계 구조가 전반적으로 달라질 것이라는 일반적인 가정을 부분적으로 재검토할 필요성을 시사한다. 이러한 결과는 사무용 복합기 렌탈 서비스가 일회성 거래가 아니라 계약 이후에도 유지관리, 장애 대응, 소모품 공급, 정기 점검, 고객 응대가 반복적으로 이루어지는 지속적 관계형 서비스라는 점과 관련될 수 있다. 즉, 기업규모나 계약기간과 같은 고객 특성의 차이보다, 실제 서비스 접점에서 반복적으로 경험하는 서비스품질이 신뢰와 만족 형성에 보다 직접적으로 작용했을 가능성이 있다. 다시 말해, 고객 기업의 규모가 다르더라도 고장 대응의 정확성, 문제 해결의 일관성, 담당자의 전문성, 고객 상황에 대한 이해와 배려와 같은 핵심 서비스 경험은 대부분의 고객에게 공통적으로 중요하게 인식될 수 있으며, 이로 인해 서비스품질–관계품질–지속사용의도 간 기본 구조가 집단 간에도 비교적 유사하게 유지되었을 가능성이 있다. 또한 계약 기간에서도 대부분의 구조경로 차이가 나타나지 않은 것은 장기 거래 여부와 무관하게 신뢰와 만족이 지속사용의도의 핵심 선행요인으로 유지되었기 때문으로 해석할 수 있다.
마지막으로, 본 연구는 다집단 분석에서 일부 개별 경로 수준의 차이는 관찰되었으나, 구조적 관계 전반에서는 일관성이 유지된다는 점을 확인함으로써, 서비스품질과 관계품질 간의 구조적 연결성이 비교적 안정적인 이론적 틀임을 제시하였다. 이는 고객 특성이 구조 전체를 재구성하는 강한 조절변수라기보다는, 특정 경로 수준에서 제한적으로 작용할 가능성이 높음을 실증적으로 보여준다. 특히 계약기간 집단에서 응답성→신뢰 경로에서만 차이가 나타난 것은 계약기간이 길어질수록 고객이 단순한 대응 속도 자체보다 누적된 문제 해결 경험과 관계의 일관성을 더 중요하게 평가할 가능성을 시사한다. 따라서 향후 서비스 연구에서 고객 특성을 조절 변수로 설정할 경우, 구조적 차이 여부 자체보다는 어떤 서비스품질 차원이 어떤 관계품질 차원에 연결되는지와 같은 개별 경로 수준의 미세한 차이에 보다 주목할 필요가 있음을 시사한다.
5.3 실무적 시사점
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 사무용 복합기 렌탈 서비스 제공 기업은 기업규모나 계약기간과 같은 고객 특성에 따라 서비스 전략을 과도하게 차별화하기보다는, 전반적인 서비스품질과 관계품질 관리에 우선적으로 집중할 필요가 있다. 본 연구 결과에 따르면 서비스품질–관계품질–지속사용의도 간 구조적 관계는 고객 특성에 관계없이 비교적 안정적으로 유지되는 것으로 나타났다. 이는 고객 특성별로 상이한 서비스 구조를 설계하기보다는, 핵심 서비스 품질 요소의 일관성을 유지하는 것이 중요함을 시사한다.
둘째, 관계품질을 구성하는 신뢰, 만족은 지속사용의도를 설명하는 핵심 요인으로 확인된 만큼, 계약 초기 고객과 장기 고객의 관계 형성 단계 차이를 고려한 보완적 관리 전략을 검토할 필요가 있다. 예를 들어, 유지보수 대응의 신속성뿐만 아니라 문제 발생 이후의 설명 과정, 사후 관리, 커뮤니케이션의 일관성 등이 고객과의 신뢰 형성에 중요한 역할을 할 수 있다. 특히 만족이 가장 강한 영향력을 보였다는 점은, 전반적 서비스 경험의 질을 체계적으로 관리하는 전략이 필요함을 시사한다. 또한 만족이 지속사용의도에 가장 큰 영향을 미쳤고, 고객 특성에 따른 구조적 차이가 전반적으로 제한적으로 나타났다는 점은 고객의 지속사용이 단순히 불만이 없기 때문에 이루어지는 것이 아니라, 서비스 이용 과정 전반의 안정성과 문제 해결의 일관성을 함께 고려한 결과일 수 있음을 시사한다. 특히 사무용 복합기 렌탈 서비스는 업무 수행에 필수적인 장비를 대상으로 하므로, 고객은 일정 수준의 불편이나 불만이 존재하더라도 업무 연속성이 유지되고 문제 해결이 가능하다면 기존 거래를 지속할 가능성이 있다. 나아가 실무적·경험적 관점에서 볼 때, 고객은 거래업체 변경에 수반되는 전환비용, 거래처 재탐색 부담, 계약 변경의 번거로움, 운영 적응의 피로감 등을 함께 고려할 수 있다. 따라서 서비스 기업은 단순히 불만을 줄이는 수준을 넘어, 고객이 체감하는 운영 안정성, 문제 해결의 일관성, 관계 유지의 편의성을 강화하는 방향으로 고객 유지 전략을 설계할 필요가 있다.
셋째, 다집단 분석 결과에서 기업규모에 따라 구조경로 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 이는 기업규모에 따라 서비스 관계 구조를 별도로 설계할 필요성이 크지 않음을 의미하며, 조직 규모와 무관하게 일관된 서비스 관리 체계를 유지하는 것이 보다 합리적일 수 있음을 시사한다. 또한 계약기간에 따른 분석에서도 대부분의 구조경로에서 유의한 차이는 나타나지 않았으며, 응답성→신뢰 경로에서만 집단 간 차이가 확인되었다. 이는 계약기간이 구조 전반을 변화시키는 요인이라기보다는, 특정 관계 형성 단계에서 제한적으로 작용할 가능성을 보여준다.
마지막으로, 계약 초기 고객에 대해서는 단순히 신속한 대응을 제공하는 데 그치지 않고, 장애 발생 원인과 처리 과정에 대한 충분한 설명, 사후 확인, 예방적 안내를 함께 제공함으로써 서비스 제공자의 신뢰성을 명확히 인식시킬 필요가 있다. 반면 장기 고객에 대해서는 누적된 서비스 경험을 바탕으로 문제 해결의 일관성과 운영 안정성을 유지하는 관리 전략이 요구된다.
5.4 연구의 한계
본 연구는 몇 가지 한계를 지니며, 이를 바탕으로 향후 연구를 위한 방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구는 특정 시점에서 인식된 서비스 경험을 중심으로 분석을 수행하였기 때문에, 서비스 이용 과정에서 축적되는 관계 변화나 인식의 변화를 충분히 반영하지 못하였다. 향후 연구에서는 서비스 이용 과정의 변화를 보다 정밀하게 고려한 연구 설계를 통해 분석의 깊이를 보완할 필요가 있다.
둘째, 본 연구는 사무용 복합기 렌탈 서비스를 이용하는 기업 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 연구자가 특정 거래처 및 서비스 제공 환경과 실무적 연관성을 가지고 있다는 점에서 응답자 구성이나 응답 과정에 일정한 편의가 개입되었을 가능성을 배제할 수 없다. 향후 연구에서는 연구자와 직접적인 거래 관계가 없는 표본을 포함하거나 자료 수집 방식을 다양화함으로써 연구 결과의 객관성을 강화할 필요가 있다.
셋째, 본 연구는 단일 B2B 서비스 산업을 대상으로 분석을 수행하였고, 고객 특성 변수 또한 기업규모와 계약기간으로 한정하였다. 향후 연구에서는 다양한 B2B 서비스 산업과 보다 폭넓은 고객 특성 변수를 포함한 분석을 통해 연구 결과의 일반성과 설명력을 확장할 필요가 있다. 또한 다집단 분석의 특성상 집단별 표본 수 제약으로 인해 미세한 집단 간 차이를 충분히 탐지하지 못했을 가능성도 배제할 수 없다.
마지막으로, 본 연구는 설문 응답에 기반한 자료를 활용하였기 때문에 응답자의 주관적 인식에 따른 편향 가능성이 존재한다. 또한 모든 변수를 동일 시점에서 동일 응답자로부터 수집하였기 때문에 단일 자료원에 따른 측정 편의, 즉 동일방법편의(common method bias)의 가능성을 완전히 배제하기 어렵다. 특히 Harman의 단일요인 검정 결과 첫 번째 요인의 설명분산이 64.078%로 나타나 일반적으로 활용되는 50% 기준을 초과하였으므로, 본 연구 결과는 이러한 가능성을 고려하여 신중하게 해석될 필요가 있다. 향후 연구에서는 객관적 이용 데이터나 실제 서비스 기록을 결합한 분석을 통해 연구 결과의 신뢰성을 보완할 필요가 있다. 또한 시차를 둔 자료수집, 다원적 자료원 활용, marker variable 적용 등을 통해 단일 자료원에 따른 측정 편의 가능성을 보다 엄밀하게 통제할 필요가 있다. 이와 함께 본 연구 결과는 사무용 복합기 렌탈과 같은 서비스 환경에서 고객 특성에 따라 차별적 구조를 규명하는 것보다, 서비스품질과 관계품질 간 구조적 관계의 안정성을 이해하는 것이 고객의 지속사용의도를 설명하는 데 보다 중요한 연구 관점이 될 수 있음을 시사한다.